前言
当前社会进入高度娱乐化时代，人们精神生活十分丰富，电视综艺已经成为年轻人放松消遣的主流方式。优酷近几年自制了许多网络综艺节目，并且在线上综艺互动玩法上做过许多尝试。
本文就一起探讨线上综艺玩法有哪些特点，再结合《这就是街舞3》案例来阐述活动完整的设计过程。
为什么综艺节目要做线上活动
近年来网络综艺+线上互动玩法的组合已经成为标配，例如选秀类少年之名投票、101系列投票、明星大侦探抽盲盒等等，网络综艺的线上活动越来越丰富及多样化。为什么做综艺的线上活动，主要是三个维度考虑：
通过用户参与互动，影响节目走向，从而增加用户对节目粘性。《101系》选秀打榜投票、《超女》短信投票、跨年晚会直播时的短信投票都是出于这个目的；除此之外有的节目会有一些特殊权益，需要通过互动发给用户，比如签名照、签名海报等。
■ 平台角度
以优爱腾为代表的内容平台，需要通过线上活动完成内容宣发、平台留存、会员转化的业务目标。
■ 用户角度
在观看内容后，用户需要更深层的内容互动方式，以获得群体共鸣和认同。
营销类活动与综艺类活动有哪些差异
1. 饭圈群体是综艺类活动的核心用户
大部分综艺节目都会请明星嘉宾，其中不乏各类流量艺人，艺人的粉丝是线上活动的核心用户。而营销类活动的目标用户是全量用户，二者在互动行为上有很大的差异。
饭圈用户一般是年轻、女性、学生为主，行动有纪律有计划，有明确的组织层级；饭圈群体价值远远高出普通用户，所以这种综艺类线上玩法会重点围绕粉丝群体来设计。
(1) 为爱发电
粉丝参与活动积极性高、动力足，只要能为艺人带来好处，他们都会积极参与。粉丝会为idol打投榜单，解锁曝光资源、还会为他代言的商品冲销量，证明其商业价值。自己却不求任何回报，为爱发电。
(2) 饭圈需要排面
越是流量大的粉丝，越喜欢为艺人撑起排面；有多个艺人参加的活动，粉丝会渴望自家艺人曝光资源、打榜数字等都超过其他家，追求一种让别人看到的排面；今年微博上热闹的后援会花几百万“搬家”，也是为了在饭圈有排面。
(3) 不会盲目行动
粉丝由后援会管理指挥，身经百战的各大粉头会精准评估你的活动投入产出比，并在各平台活动中有选择性的参与。所以你的权益不够好，玩法没新意的话，粉丝们会放弃参加你的活动。
2. 内容类权益相比代金券更具吸引力
市面上越来越多的app搞撒钱类活动，发现金、红包、代金券等金钱类权益，谁家钱多就去谁家玩，平台没有竞争力，用户慢慢对这类权益感到疲劳。
而综艺类活动在权益方面有天然优势，来自综艺节目里的内容类权益，比如决赛现场门票、明星见面会门票、独家剧照、IP衍生品、明星彩蛋视频等等，而且是独家。
这些内容权益类型丰富、数量充足，对IP粉丝、明星粉丝来说有更大的吸引力。
3. 有成熟的IP设定认知成本低
相比营销活动，综艺有完整的世界观IP，线上活动会沿用综艺的世界观IP作为活动背景设定，用户心智会延续，参与活动有代入感，认知上成本低。
综艺线上活动设计全流程
接下来以《这就是街舞3》IP为例，讲一讲综艺线上活动的设计全过程。
《这就是街舞》系列做到第三季，攒下了好口碑和忠实用户，这一季请到了王一博、张艺兴等流量明星的加入，节目组和业务方也对这次的活动有了更高期待。
《街舞》系列IP年轻化升级
■ 创意前置进业务，全流程把控打造节目视觉年轻化厂牌
从前期拍摄方案制定、艺人潮流服装定调，到现场执行拍摄，海报视觉方案产出，以及根据媒介场景、用户洞察进行定向投放，进行系统性视觉输出。
在《这就是街舞3》视觉体系上进行符号IP及厂牌IP升级，让符号系统化、可视化，整体塑造节目品牌视觉调性专属性，强化用户认知进而实现商业化变现。
疫情背景下，深度了解内容，剖析内容，输出“520为我爱街舞”“街舞洗手舞接力“等创意事件，诠释“为爱而战”的街舞内核。
06
线上互动玩法探索
综艺活动设计一般会经过：
目标拆解—敲定玩法—寻找关键点—页面设计等几个关键步骤，接下来以《这就是街舞3》街区养成玩法为例，详解综艺活动设计的全流程。
1. 明确玩法三要素：诉求目标、用户和权益
项目开始前，我们需要与各个业务方对焦并明确目标、盘点用户和权益。
诉求&目标：
节目诉求：本季重点打造战队概念，希望以战队打投的形式决定复活名额，且需要以互动的方式将战队权益发放给粉丝；
业务诉求：活动周期3个月，通过玩法使用户长期活跃不弃剧，且核心粉丝能氪金消费；
用户诉求：帮艺人挣口碑挣流量，争夺额外的曝光资源；粉丝用户也需要明星的独家物料作为福利。
用户受众：
《街舞3》的受众主要是街舞系列IP粉丝和导师明星的粉丝，明星粉丝参与互动的动力更强。活动以明星粉丝用户为主，兼顾老IP粉。
活动权益：
粉丝用户与营销活动的薅羊毛用户不同，粉丝对发红包不敏感，对艺人和节目权益更感兴趣。所以我们向节目方申请了广场大屏、复活名额、战队特权等艺人相关权益，作为活动的主要抓手。
2. 敲定玩法框架
明确了三要素后，可以分解出这次玩法的关键点。
核心驱动力：
用户参与活动最直接的抓手，往往活动只有1个核心驱动力；非核心动力无法成为活动决定因素。
本次活动核心驱动力就是粉丝为艺人挣特权挣排面。
参与门槛：
设置的用户行为都要直接或间接的达成业务目标，门槛不应该过高或过低，循序渐进是最优方法；如果粉丝用户动机强，可适当提升门槛。
本次活动为核心粉丝和普通粉丝设定高中低不同门槛。
发奖方式：
一般由权益价值及数量决定，例如数量极少的优质权益，为保障最大利益，可以由抽奖或排行的形式发出。
本次活动中，将节目中最为宝贵的复活名额作为权益，以打投排行榜的方式送出；价值稍低的艺人曝光资源，以众筹解锁的方式送出。
最后结合节目属性、可行性和目标匹配度 收敛出本次线上互动玩法的主框架：以战队打投为主玩法，并采用排名PK+投票解锁的方式获得权益；并设定街区养成的副线玩法，为粉丝用户提供情感出口，从而持续3个月活动周期，促进长期留存。
3. 寻找设计关键点
玩法敲定下来后，需要进一步寻找设计关键点，助力项目目标达成。
关键点1：建立用户情感羁绊
所有活动都会有衰减周期，要想让用户长线参与3个月的活动，除了权益和运营上的刺激外，还需要情感上给用户难以割舍的动力，也就是情感羁绊。
而根据2020年中后半年的内容文化风格趋势，我们聚焦到以“赛博朋克”为核心的视觉表达，在此基础之上通过不同的设计手段建立与用户之间的情感羁绊。
除了视觉表达外，我们也在玩法上寻找建立情感羁绊的切入点；
· 在活动中延续了节目中4个街区概念，打造了线上虚拟街区，营造代入感；
· 推出“战队合伙人”概念，并邀请用户加入战队，并提供合伙人编号，强化归属感；
· 营造“街区共建”的用户互动体感，并加入虚拟对话互动的玩法，强化参与感。
需要注意一点，情感羁绊并不是用户参与核心动力，而是在动机成立前提下，提升用户粘性的手段，不能本末倒置。
关键点2：分层引导高价值行为
高价值行为指的是：用户完成某个行为动作后，在用户生命周期内会贡献更高的价值。
举个例子：某用户充了平台的会员后，跟其他用户相比他会更高频的打开这个app，消费更多内容，充会员这个动作就是高价值行为。常见的注册、预约、下单等都是高价值行为。
我们将目标用户按行为动力分层，找到用户在的潜在高价值行为，并设定不同门槛的任务和目标，引导完成高价值行为。
不同的用户完成各自高价值行为，从而使平台利益最大化。
关键点3：持续调动用户情绪
要想维持活动长时间的用户活跃，除了合理的玩法和有吸引力的权益外，还需要在活动上线后与运营共同策划挖掘创意点，持续调动用户情绪，保障用户参与动力。
运营动作上线后，在不同时间的微博、抖音上都获得了小范围的传播，也收到了粉丝很正面的评价。
同时活动UV和参与率在关键时间点也有不同程度的提升，证明用户的热情是可以持续被点燃的。
4. 收官日打造粉丝狂欢
总决赛是节目最受关注的赛点，放大节目battle竞技属性，结合明星效应撬动粉丝影响力，借助直播的方式进一步扩大节目影响力，洞察用户强互动的参与感，基于以上洞察我们在玩法上进行了深耕细作，制造一些爆点，点燃用户的情绪。
结合决赛现场直播的形式，我们打通了线上直播间用户参与和线下决赛现场现场实时呈现的破次元壁联动，粉丝送出的礼物会在现场互动屏幕上直接体现，让用户有更直观的参与感。
决赛当天线上投票榜排名第一的战队将会获得现场特权，王一博所在的一波王炸战队，获得了2分钟现场专属应援时刻，所有大屏幕和现场观众手中的应援灯变成战队应援色绿色，更直观的体现了粉丝互动仪式感，粉丝情绪达到顶点。在社交网络上，也获得非常高的声量。
以上这些就是街舞项目 从目标拆解到页面设计的全流程，同时也适用于其他综艺类活动。与营销类活动还是存在比较大差异的，成功的综艺类活动，一定利用好明星、内容特权、世界观这些综艺特性。
写在最后
《这就是街舞》系列节目已经做到第三季，这个IP被街舞产业和观众认可，可以说带动了街舞产业整体的发展。像这类综N代的项目，在设计过程中不仅要聚焦包装、玩法，更要重点关注传播与声量，通过设计驱动更多人喜爱节目并为之发声，实现更大设计价值影响更多的人。
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