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  • 文章/经验央视春晚预热宣传片,打造了一个热闹的“宇宙”

    是的,在这个春节,我们承接了中央广播电视总台春节联欢晚会预热宣传片的项目!第一次参与央视的项目,第一次与春晚合作,我们心中充满「全国人民都在看我」的忐忑和「奶奶,我要上电视啦」的跃跃欲试。项目制作周期非常紧张,所幸在我们和客户的共同努力之下,片子顺利交付,春节前已在央视 8K 频道、CNN、BBC 及海外户外渠道欢天喜地上线了。借此机会,LxU 给全国观众拜年啦!Background / 背景从 brief 说起。客户希望这是一支在全年龄、全民族、国内外各地区华人中都有较高接受度的宣传片,展现全球华人共同奔赴春晚的热闹场面,营造一种振奋、热烈、喜兴的氛围。希望我们运用三维动画,发挥天马行空的想象力。片中回顾过去,展望未来,同时,加入生肖牛的形象,体现向上的力量感。Concept / 概念我们找到的解题核心,是全球华人过年时的共同情感共鸣:尽管我们身处不同地方,但当春节到来,我们都在奔赴同一种情绪,那就是对来年的期盼和信心。而将我们连接在一起的,是春晚。春晚就像一种引力,将我们的情绪汇聚在一起。通过春晚,我们能够分享这一份「天涯共此时」的喜悦。因此,我们决定构建一个世界观,一个以春晚为中心的「情绪宇宙」。「春晚宇宙」设定Storytelling / 叙事故事从小年当天的新闻联播演播厅出发,在世界各地之间穿梭,像一只眼睛,见证着各地华人的喜气和热闹。故事板在祖国的大江南北,人们挂起灯笼、贴起春联,将家里装饰得红红火火。海外的唐人街也灯火璀璨地盼望着新年。仔细看,上面的字眼都是历年春晚的经典节目,满载着大家共同的温馨回忆。少数民族同胞欢聚一堂,用自己的方式庆祝着新春的到来。一个秋千,将情绪和视角一同带上天空。空中是各行各业返乡的人们,飞舞的红包、年货诉说着他们的喜悦。 回到家中,人们与阔别的亲人拥抱,等了一年的年夜饭开餐。全家老小守在电视机前,等待春晚的到来。 随着数秒倒计时的结束,春晚开始,一朵炫目的烟花在充满希冀的眼中绽放。这时,镜头后拉,之前的所有欢庆场景都出现在画面中,它们围绕着中心的灯笼徐徐旋转,俨然一个「宇宙」——是过年的喜悦,是对来年的期盼,是春晚,将人们汇聚在一起。Art Design / 设定为了契合「中国年」的主题,我们希望整体视觉上呈现富有中式审美情趣的美术风格。尽管 brief 中有明确的「三维动画」需求,但我们并不希望视觉上流于当代常见的「三维动画渲染」效果。因此在设定中,我们选择用线条塑造造型、弱化光影的中式风格特征为全片定调。云和远山的设定经过很多轮的创意和分镜碰撞,我们从国内国外、不同民族的过年风俗中提取了 20 个场景,加入年味儿,力求全面、多维度地展现全球华人共庆新春的盛况。场景设定同时,作为一场联欢晚会的宣传片,我们为场景设计注入舞台美术设计的形式感,采取对称式、放射式的构图,人物则加入了舞蹈动作,为场景注入舞台美术设计的形式感。片中也大量采用了圆形同构转场,让场景间的穿梭感更真实。同时,圆形还寓意着「团圆」,格外适合这个欢乐的时节。片中的人物角色我们希望能够尽可能多地覆盖各行业和民族,特别注意照顾到去年十分辛苦的医务工作者。在人脸设计中,我们融入了典型的东方元素,服饰设计则尽力做到还原。少数民族服饰,尽管只出现于一两个场景,但每一个设定都经过了细致的推敲。全片人物设定全球华人大联欢,所有民族一家亲。我们也考据了各少数民族的过年风俗,融入影片。将这所有画面串联起来的重要线索是「时间」。新闻播报和日历的倒计时贯穿始终,片中的故事开始于小年,结束于除夕;晨昏交替,四时更迭,片中的天色也遵循从日出到日落的顺序变化着,直到20点——春晚开始的时刻。影片最后的数秒倒计时,结束于一个孩子的眼睛,那是我们对新一年的憧憬和期待。Details / 细节一些值得说一说的小巧思。在唐人街的场景中,我们为街道两旁设计了大量霓虹灯招牌。不仅文字信息是历年春晚的节目名称,上面的字体和设计都是针对每个节目量身定做。霓虹灯牌细节设定不仅如此,在不同场景中出现的每一件物品,都结合了当地的特点,专门进行设计。窑洞细节设定水乡和雪乡细节设定 在春运场景中,各个交通工具的原型都是现实中真实存在的型号。高铁参考了复兴号,飞机参考了 C919,你认出来了吗?车内场景设计细节拉满。LxU 提醒您,行车系好安全带。天空交通工具细节设定片中也植入了多种观看春晚的形式,电影院、手机、平板、8K、VR……科技为春晚插上双翼,让它飞入每个人的除夕之夜。在展示 VR 影像时,我们为飞舞的鱼、龙、狮做了类似全息投影的效果,重现「一夜鱼龙舞」的盛景。全息动物细节设定 年夜饭桌的每一道菜都经过了精挑细选。川鲁粤淮扬,闽浙湘本帮,大江南北的游子在这桌菜里都能找到家的味道。年夜饭饭桌绘制过程片中出现了不少灯笼和福字,每一个都结合周围场景,进行了专门的设计。灯笼文字细节设定一闪而过的对联也有认真撰写。窑洞门口的对联,从农村环境出发,既表达了盼望丰收的个人愿景,又不失展望家国未来的大局观。 上联:国泰民安逢盛世下联:风调雨顺庆熟年横批:牛气冲天雪乡门前的对联,有点儿皮地加入了东北元素,希望牛年大家都支棱起来~上联:瑞雪飘飘整挺好下联:福运满满可劲造横批:支棱起来以及每一朵绽放的烟花的设计:彩蛋!春晚吉祥物也有客串,不过是以一种巧妙的方式……Behind the Scenes / 彩蛋面对项目中的一些不可抗力,项目组老王寄希望于一些神秘力量来祈祷项目风调雨顺从两位老师的群昵称可以看出,项目的节奏比较紧张,项目组的情绪比较焦虑每一桌令人垂涎三尺的年夜饭背后,都有一个求而不得的干饭人项目在曲折中前进,工作群留下了无数突发事件后互相安慰的高素质对话Conclusion / 结语从创意到成片,片子的经历一波三折。为了照顾到所有受众,我们化身端水大师。由此,也明白了客户面对全国观众的不容易。片子上线后,我们终于能够安心过年。虽然项目组的很多小伙伴不能回家,但当春晚开始时,我们会被瞬间传送到那份喜悦里。祝每个人的牛年都有一个美好的开端,新年快乐!Client - 央视动漫集团Creative Agency - LxUProject Director - 魏婷婷/UnaArt Director - 魏婷婷/UnaCreative - 魏婷婷/Una & 王英飞/BigF & 华原媛/O & 周天乐/Tianle & 何奕/Y & 岳昕宇/shou-zhang & 邓锐/DRAnimation Supervisor - 王英飞/BigFStoryboard - 魏婷婷/Una & 王英飞/BigFStoryboard Layout - 王英飞/BigF & 周天乐/TianleKeyframe Design - 华原媛/O & 周天乐/Tianle & 刘子航/Redrum & 安贤杰Set Design - 华原媛/O & 周天乐/Tianle & 刘子航/Redrum & 安贤杰 & 柴娜/ChinaCharacter Design - Mojo & 周天乐/TianleGraphic Design - 姜帆/FanCopywriter - 何奕/YAccount - 戴西西/Daisy收藏Animation Production House - IN StudioExecutive Producer - 兔大圣Executive Director - 涛仔3D Animation & Composition - 涛仔 & 小崔 & 仓宇 & 炯延 & 文涛 & 航航2D Animation - 鑫宇 & 亚伦 & 小鱼Scene Modeling - 徐思奇 & 段连相 & 冯建宝 & 文继敏 & 王义 & 周宇 & 郭威Character Modeling - 刘斯朝 & 曹鹏Character Animation - 邓柏其 & 秦文Texture Painting - 可心 & 韩露莹 & 大瑶 & 云鹤FX - 徐新皓AM - 姚博涵Music & Sound Design - 哈喽九零

    琳晓琳晓 1557 15 3
  • 文章/经验2021集五福:看品牌气质如何拿捏?

    温馨提示本文预计阅读时间6分钟,文末有独家五福好礼相送。前言还有两天,新年的钟声就要再次敲响,大家五福集齐了吗?和往年一样,我们将集五福的设计心得分享给大家,不一样的是今年我们会增添一个新的思考维度,希望与大家讨论下「设计气质」这个概念。设计是从抽象概念到具象表达的塑造过程,今年五福的概念围绕「新生」、「开放」两个年度关键词展开。在承受了疫情带来的压力与挑战后,人们对未来的期盼,对亲朋家国的祝福之情尤为强烈。在后疫情时代,我们希望以「新生」的概念引导用户「年俗迎新」的正向情绪,唤醒2020的沉寂,把去年没过好的年补回来。「开放」则是基于蚂蚁自身,我们希望以更加开放的姿态面向用户与市场,把便捷的科技手段与普惠的金融服务带给广大老百姓,逐渐建立起支付宝「数字生活开放平台」的认知。如何让大家感知到我们想要传达的情绪,并引起共鸣呢?接下来跟大家聊聊今年五福品牌设计上的一些思考。01品牌的「新生」1. 符号品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的更新迭代,才能保持活力,不被用户遗忘。每一年五福塑造的过程就是一次品牌理念的刷新。五福年年都有,每年的符号必定要有所传承,根据往年经验的沉淀,今年在五福的LOGO设计上我们明确了一套公式:信息+形式+意义。「信息」指今年我们新增的「五元素构成」的图形结构特征,对比以往,五种图形的构成能更好的象征「五」种福,让五福能够跟中国传统春节认知里的「福」作区分,强化品牌符号的形式感和独特性;「形式」主要是指LOGO版式上的排版形式,今年LOGO的版式与去年保持一致,这样在长期的时间维度上看,品牌能形成统一性;「意义」便是指今年我们要传达的品牌概念与情绪,让用户能感受到新年新气象,重拾信心、绽放新生!标识设计公式在什么都还没有的时候,首先我们需要找到一个具体可视化的元素来作为表达载体。什么样的元素能够象征「新生」呢?LOGO前期DEMO自然界的新生每时每刻都在发生,而春日尤盛。萌发希望的「初芽」、润泽万物的「泉涌」、绽放新生的「花开」,破茧而出的「蝴蝶」等等这些美好的瞬间都能够激发大家对未来的希望。在众多方案中,经过层层筛选,最终我们选择以「花」寓福,放大「花开绽放」的那一瞬间。望大家以五福为新一年的起点,在2021百花齐放,多姿多彩。意义——花开迎新春形式——五福标识版式2021五福主LOGO2021五福动态LOGO与FORMAT版式有了LOGO,我们相应制定了五福的品牌视觉规范,涵盖形、色、字、构、质、动等设计基础应用,覆盖线上线下的各类端内外场景中,为五福整体的视觉统一性提供保证。2021五福品牌视觉规范2. 气质气质最初是来形容人的,是由内而外传递出来的一种感觉,放在设计上也是一样。为了让大家更直观的感受到五福的「新生」与「开放」的基调,除了基础的符号系统和设计规范,还需要更完整的视觉画面来传达。今年的主视觉KV除了春节期间必要的家庭团圆的氛围表达,在画面呈现上更加艺术化、更具故事性。我们希望找到一种更加适合五福的表达路径。跟现在较流行的图形容器化的表现方式不同,我们尝试让画面给人的感受更加「开放」,在形式上以由内而外流动的螺旋式构图作为主轴线,将绽开的“花瓣”作为元素点,连接起每一个幸福可爱的家。2021五福主视觉KV为了演好今年这个故事,人物的更新也是提升整体画面质感的一个重点。作为核心串联元素,今年的人物在传承去年形象特征的基础上,细节上更加精致饱满,我们让五福一家人和现实中的人一样,长大了一岁,实实在在的让用户感受到他们真实的存在于我们身边,陪伴着我们。3. 故事今年的品牌概念视频首次尝试了多种画面风格来演绎,讲述了一个奇幻美妙的故事:我们的小主角通过支付宝扫福进入了五福的世界,穿行在梦幻喜庆的场景中,为现实世界带来满满的福气,唤醒了沉睡的2020,开启2021。在诠释设计理念、传达正向情绪的同时,视频中还透露了今年全新的玩法——打年兽,参与了的朋友们相信对年兽的萌还记忆犹新。品牌概念演绎视频打年兽传播系列海报02内容的「开放」1. 福字卡除了基础的品牌视觉系统,「开放」还体现在内容上,今年我们联合国资小新、中国非遗保护协会、中国医师协会等机构设计了更多的不一样的福字。不仅体现了国资央企在科技创新、装备制造、民生服务等领域取得的重大成就,也为普及民众非遗文化与健康知识出了一份力。开放福字卡2. 彩蛋卡都说五福是数字新年俗,但传统的年俗咱也不能忘记。在AR扫福字没扫到会出现的彩蛋卡画面中,除了商业化的传播,今年还增加了年俗迎春、百县送福等更加有年味儿的内容。我们以34个省市、自治区、直辖市、特区的传统年俗为媒,通过统一的内容形式,唤醒大家对家乡的记忆,营造新年时期浓烈的春节氛围,不知道大家还是否记得家乡的年俗?34省市、自治区、直辖市、特区年俗彩蛋卡3. 写福字参与了集五福的朋友们都知道,今年写福字的玩法也掀起了一波热点,人人都可以写出专属于自己的「福」,我们也将写福字的手法运用在了线下实物礼品当中,让这项年俗在线上和线下都有贯穿,传统艺术与数字手法相辅相成。五福品牌好礼结语五福活动延续到现在,已经成为了一种仪式感,每年五福到了年就到了,今年五福也包含着为大家“加油打气”的意味。因为疫情原因更显特殊的2020年就要翻篇儿了,希望在这个年关节点上大家能通过扫福、写福、集福让这个年更热闹一些。新的一年,祝大家“牛”转乾坤,绽放“新生”!支付宝 x 周深《望》

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    卢维贤卢维贤 2019 17 0
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    “旅行,好久不见!”2020年,对全球的旅行行业都是特殊的一年。对每个人来说,旅行、诗和远方突然变得遥遥无期。我们更多是通过线上的方式去交流、去生活、甚至去旅行...随着疫情得到有效的控制,往日线下的生活开始逐步复苏,所以在这个双11的节点上,飞猪希望通过自己的创新和产品体验,为旅行行业尽一份绵薄之力,帮助商家度过难关、向好而行,同时也给消费者带来更实惠的旅行产品和有保障的旅行体验,重新激活商家和消费者的关系。飞猪将这个情感价值,译成了可沟通、有共鸣的一句简单问候语 — “旅行,好久不见!”,一语双关,既是消费者和旅行的关系(去旅行),也是商家和行业的关系(去工作),双方都渴望相见,愿所有美好如期而至,成为了2020飞猪双11的slogan。品牌沟通策略—“触点"从品牌设计角度,对于“旅行,好久不见!”的心智,我们先从消费者和旅行的关系,即TOC视角来做策略切入点,目标是引起消费者共鸣,勾起内心悸动,引发消费冲动。而共鸣的前提是需要有效的用户触达场景,那么用户场景在哪里?业务节奏是天然具有用户吸纳效益的,即双11的“三板斧”:传播期、预售期、正式期,所以我们尝试把业务的三个阶段来契合“好久不见”主旋律心智,映射出了三个递进式的用户心智:唤起、发酵、相见,来获得有效沟通触点,将售卖化的节奏转译为故事化节奏。既能清晰的落地每个触点的创意,又能在一个长周期大促下保障创意的连贯故事性,同时还能服务好业务诉求。且在整体设计标准上,follow飞猪营销设计体系,在VI和IP上持续覆盖,最终传递飞猪品牌的旅行心智、KV创意思路—“唤起"传播期是每场大促第一波的心智轰炸,也是KV创意的最佳诞生期,所以对于三个递进式的用户心智(唤起、发酵、相见),我们抓住“唤起”的先决因子,来表达对旅行目的地(城市)的唤起,对消费者旅行欲望的唤起,以及人和人重聚欢乐的唤起。我们将这些特性内容抽象化为元素,从点到面、面到体,尝试将这一切和飞猪做链接的可能。元素创意上,采用了“马赛克设计语言”,马赛克天然具有构建化的视觉体验,比较能契合“唤起”的意义,以「轻透」「光感」「多彩」「渐变」的基本原则做质感输出,来呼应被唤起后的行业生命力,以及旅行带给消费者的愉悦心情。画面创意上,融合真实的目的地场景、旅行元素化内容、品牌IP,打造一个虚拟空间的次元体验,呈现一个具有活力、动感的超现实旅行世界,呼应“唤起"的心智,激发消费者对旅行美好的向往。同时为了展现画面具有次元融合的体验,增加了入场动画,以瞬时“电波化”的视觉差效果,表达空间交错、冲破阻碍的情绪。有种将消费者带到另一个次元空间的美好愿景及全新的旅行想象空间。会场氛围会场氛围的变化是直接能带动消费情绪变化的,所以在会场三板斧(传播期、预售期、正式期)所映射的三个递进式的用户心智(唤起、发酵、相见),需要打造递进式的氛围变化,连贯的组织“好久不见”的叙事变化以及业务诉求:a.从俯视到仰视,观感视角的变化b.由分散到聚合,品牌图形的变化c.颜色由冷到暖、色数由少到多,色彩的变化种草猪IP为呼应“好久不见”三个递进式的用户心智(唤起、发酵、相见),我们对飞猪IP做了场景化定制尝试,设计了一套飞猪双11专属形象-「种草猪」。三叶草预示着“唤起”(旅行)希望和美好,让消费者心中种下(旅行)“发酵”的种子,以飞猪旅行种草推荐官的定位来推荐“相见”好玩的地方。同时在大周期性的双11场景下,场景化IP具有较强的业务形象心智,能更好的绑定用户对飞猪双11的整体记忆,加强认知粘性。在整体「种草猪」IP设计表达上,通过漫画、海报、动态、贴纸等内容化创意形式,希望能让消费者更立体、更多维的对「种草猪」产生角色记忆。     TOB传播策划重新再回归对“旅行,好久不见!”slogan的解读,是具有连接B和C的价值的,我们既要有TOC消费者视角的创意惯性,更需要在TOB上赋能心智价值,帮助飞猪的商家在今年这样一个特殊时期,做好自身品牌建设,建立品牌信心,从而建立平台信心。所以我们牵头了一波传播发声,联合市场、行业一同打造了三波商家传播:第一波创意:基于在社交平台发起#还记得上一次旅行的地方/感受/惊喜#为话题发布“旅行回忆”系列海报,为双11做预热,唤醒消费者对旅行的渴望。第二波创意:以商家为第一人称,对消费者口吻,策划了“我是XX,我在飞猪旅行等你”的商家联合传播,告诉消费者我们(平台/商家)已经准备好,迫切期待与消费者久别重逢,最终以海报形式覆盖商家线下门店超千块电子屏幕,产生亿级的曝光。  第三波创意:基于飞猪双11期间发布的《旅行 好久不见》微电影,从从业者(所有参演者均为真实从业者)的视角,挖掘人物内容,设计了一系列人物态度海报,来表达从业者对旅行行业工作的热爱,以及对消费者再次相见的期待。                                                            “好久不见!诗和远方,我们不见不散!”——飞猪旅行

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