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  • 教程中国风在电商设计中的应用

    下半年,往往是电商设计师最繁忙的季节,双11、双12、双旦节等重量级节日接踵而来。不过,有意思的是,与双11、双12活动页百花争放的多元化设计不同的是,春节前夕的最后一个电商大促节日:年货节,页面风格却更趋向于一个统一的风格:中国风。由于年货节直接对标的是我国传统的春节,因此在整个设计风格上都会更贴向充满节日氛围和中华传统元素的中国风。然而,市面上一些中国风页面与KV的设计,却有一种“刻意用力写命题作文”的牵强感。对中国风的理解往往浮于表面,只做到了元素上的引进,将固有文化符号进行一个无序的堆积。如何设计一张神形具备的中国风电商海报?如何将固有的文化符号提炼创新,设计出与众不同的感受?如何根据产品特性,从内核层面融入中国风特质?在学习技法前,我们不妨以史为镜,从泱泱大国五千年的历史长河中寻找答案。追根溯源,中国最早的商业海报雏形可以追溯至春秋战国时期,那时集市中的商铺用来推销自家产品,吸引顾客的古老商业标志叫:幌子。幌子,又称“望子”,是我国古代用来吸引顾客的视觉引导物。它作为店铺营业的标志,早期由布艺制作,挂在杆头,悬在店铺门口,形似旗帜。随着历史的推移,经历了秦始皇灭六国的统一、汉朝的建立、三国两晋南北朝的纷争,中国古代进入了精神文化发展最为蓬勃的唐宋时期。唐诗宋词的文化浸染,平静年代商业的发展及精神追求,极大地促进了消费与商业竞争。因此,为了争抢顾客,幌子从材质、样式与配色得到了一个多元化的改良与美化。不少设计者从当时皇宫建筑的样式中吸取灵感,添加了各式花纹。至此,由争夺市场所孕育出的对商业美的追求开始生根萌芽。但西风东渐,晚晴末期,受清政府闭关锁国的特殊历史与国情影响,中国的平面设计出现了断层。至此,中国古代平面设计匆忙的画上了并不圆满的句号。根据史书记载,我国真正意义上的商业设计起源于1840年鸦片战争到1950年解放初期的这近百年时间。由于这百年是介于古代设计史和当代设计史之间一段跨时代转折意义的历史,因此,这段时期也被称为中国近现代平面设计发展史。二十世纪初,沿海地区的城市逐渐出现了一些月份牌和招贴画,这便是中国近现代早期平面设计的开端。月份牌海报是有据可查的中国近现代最早的海报形式,从中也可以看出设计者们在传统文化和外来理论之间的徘徊和踯躅:海报中体现了中西美术概念的融合与碰撞,一方面,它临摹西方的文案、样式与图腾;另一方面,它又沿袭中国的传统国画艺术。从当时的海报中,不难看出中国传统花鸟山水国画的技法影子,同时,月份牌还结合了西方传教士郎士宁等人由欧洲带来的透视法则。以主观感情为核心的写意国画和以客观科学为主旨的立体透视相互碰撞,翻开了中国近现代平面设计的新章。到了二十世纪二三十年代,传统国画的笔法结合西方立体塑造理论,又受到欧洲商人带来的资本商业模式和营销方式的影响,越来越多的设计师加入了这场设计风格的革命。随着西方经济文化的输入,二十世纪三十年代沿海地区也逐渐耸立起了高楼大厦与百货公司,街头巷尾的高楼建筑与随处可见的宣传广告牌,整个城市逐渐有了现代都市的雏形。这一时期,涌现了一大批艺术创作家,为推动中国现代平面设计的发展做出了巨大的努力,比如设计师都冰如、鲁迅、闻一多、沈从文、巴青等。到了二十世纪六十年代,解放后,我国的海报又迎来了第二次高潮——思想意识与形态的展现。它以苏联美术为标杆,核心内容虽然倾向政治宣传,但由于我国的地大物博、群众艺术参与度高等因素,这一时期同样在我国近现代平面设计中留下了不少至今也值得称道的丰功伟绩。文革时期,中国近现代平面设计发展受到了严重阻碍,这种重创直到文革后才得到了一定缓解。同时,文革后的改革开放,也正式宣告中国平面设计结束了近现代的历史进程,正式开启了现代平面设计新篇章。改革开放后,我国的平面设计正式步入现代平面设计阶段,平面设计这个大领域也逐渐分化成众多针对性和专业度更强的分支,也就分化出了我们所说的商业设计20世纪80年代,随着经济全球化的加速,各国之间的深度经济往来加速了文化的输入输出碰撞。当刚刚复苏的传统设计遇上国外先进完整的设计理论,无疑给国内的整个平面设计圈造成了巨大的冲击。到了20世纪90年代,中国商业海报设计发生了第三次巨变,突破了单一的维多利亚式排版,出现了众多与国际主流设计接轨的新潮表现形式。不过,这种巨变的本质,更像是一把双刃剑。一方面,先进平面设计理论的输入让中国现代平面设计有了值得参考的模板,从而可以在最短时间最快地跟上先锋部队;但另一方面,强势而成熟的西方设计风格改变了国内的设计趋势,盲目的模仿与追捧导致国内商业设计与西方设计体系同质化,覆盖了中国传统设计风格的体现。这种同质化的设计趋势是好还是坏?伴随这样的质疑声,千禧年代的钟声敲响,21世纪来了。虽然起步晚,质疑声此起彼伏,但吸取了国外先进的平面设计理论,并且依靠中国多代平面设计师的共同努力,我国商业设计逐渐追上国际水准,商业设计市场趋向平稳。而计算机的普及与大数据时代下消费主义的催生,新兴的电子商务与电子贸易诞生了,其伴生产物——电商设计也进入了人们的视野中。如果说中国现代平面设计的发展犹如一个奔跑的巨人,那电商设计的发展则是巨人肩膀上的一只蜂鸟,速度有过之而无不及。仅十多年的时间,中国的电商设计便完成了从毫无美感的文案堆积到包括赛博朋克、波普艺术、孟菲斯、MBE、北欧极简主义在内的多种国际主流风格百花齐放的阶段。近十年,依托于中国经济的高速增长,自身国力与国际影响力的与日俱增,我国越来越多各行各业的优秀设计师开始重拾现代设计发展中被遗弃的中国元素。于是,中国风诞生了。中国风,是金庸先生笔下的快意江湖,是周杰伦人口相传的《东风破》,是杨丽萍翩翩起舞的孔雀。中国风作为国人的母体文化,早已深深融入我们每个人的生活,是一门将中国五千年文化浓缩到一处的极致艺术。商业设计中的中国风,即在商业设计本身规范的基础上,融入中国传统的文化符号或意识特性,在蕴含大量中国元素的同时适应全球流行趋势,讲究水乳交融而不突兀。中国风近年来在各行各业都受到广泛的重视,金庸古龙先生的传统武侠小说在世界范围内的大火也证明了国际市场上的中国热。在歌曲领域,周杰伦、林俊杰等流行歌手致力于在歌曲中融入中国传统文化,《青花瓷》、《烟花易冷》、《江南》等歌曲都以其浓浓的中国风受到了国际上热烈的反响。旗袍、汉服这样的中国传统服饰近年来同样备受追捧,成为了国际时尚界的一股新生力量。中国风IP的孵化也逐渐丰富,中国风的挂饰、手机壳等配饰物件逐渐成为消费新宠影视海报的中国风也日渐兴盛,不仅是诸如《影》这样的国产电影,包括《毒液》《神奇动物在哪里》《猩球崛起》等好莱坞大片的海报也都用到了中国风的设计风格电商海报更是如此,以花西子、故宫文创为首的大厂也是掀起了一股中国风电商海报的热潮。1、大厂效应,随着中国经济的崛起,在美妆服饰等行业涌现出了大批量的国产品牌和欧美主流品牌争夺市场,但由于起步晚,即使质量过硬也难以和成熟的海外品牌相抗衡。在这种环境下,各大厂商纷纷曲线救国,借用自身最大的优势——中国风武装自己,与国外竞品争夺市场。在这个过程中无形地运用了自己的影响力推广了中国风,推广了中国文化符号。2、母体文化的力量,作为生在这片土地上,从小感受中华传统文化的炎黄子孙,添加了中国文化符号的歌曲、图片等元素更能互换起国人内心的亲切感,引发共鸣。3、国力的强大与经济的崛起,大国的影响力同样体现在各个方面,中国的崛起让更多人接触到中国文化,感受到了中华五千年文化的魅力,产生了对中国元素的强烈兴致。国内群众的母体倾向和国外友人对中国文化的追捧,两者形成良性循环,进一步促进了中国风的传播与兴盛。传统的中国风海报意在将中国固有文化符号诸如华表、祥云、屏风、丝绸缎这类元素运用到画面中;再或是运用中国传统国画的水墨工笔技法设计海报,用晕染泼墨的形式传递中国风的意境。新中式这个词,最早出现在室内装修中,“新”不能完全按照字面意思理解,而应理解为中国当代文化。在设计美学中,新中式可以理解为运用现代平面设计原理,结合现代平面设计技术,合理运用中式元素。比如全友家居的海报就在欧式装修风格的基础上融入了中国风的配色与点缀,形成了这种与国际接轨又保有传统文化符号的新中式感。现如今,伴随中国风的热度,先驱设计师们开始摸索中国风的新形态。文化渊博的中华大地,不应该只有一种风格。于是,我们看到了更加细分的中国风海报,更多少数民族的配饰与特色被提炼到了商业海报中,细分文化IP逐渐登录商业舞台。传统文化的元素堆积确实可以给画面增加中国风的调性,但是,设计最讲究的就是创新,出其不意才是设计的灵魂,一味套版陶瓷水墨,不仅难以铸就经典,甚至可能破坏整个画面的和谐。所以,接下来我们从理论层面探讨,如何设计出更有韵味的中国风海报。虽然表现中国风特色的最直接方式就是引用古老中国的装饰纹理;庭院、油纸伞、屏风、檀香...将这些最代表中国传统文化的元素置入海报中。然而,传统元素的华美装饰往往过于复杂,譬如精美的华表龙柱,原封不动放入场景以作装饰,大部分产品想必难以hold住...稍不注意就会造成细节过剩、抢夺视觉中心、淡化产品地位等问题。因此,我们要学会做减法,华表太复杂?我们只留一个外形意象,或者干脆摒弃不用;屏风木纹太复杂?那我们放弃冗杂的木纹细节,只保留少量的图案花纹。人都是有主观能动性的,透过这样简化的元素,已经足够让他们想象到中国古代雄伟辽阔的皇宫后院了。创意是设计的灵魂,不管什么设计风格,一成不变在这个行业意味着死亡。我们不能一味人云亦云去模仿现成的中国风元素,泱泱大国五千年历史,我们不该拘泥于展现某一个年代的某一件装饰,我们该跳脱出来,放眼整个历史长河,把我们的感受具象化,形成自己独有的中国风诠释。影视剧拍摄就是最好的案例,唐宋的诗情惬意,明清的宫斗大戏,春秋三国的战乱纷争,都可以充分的去挖掘..所以,这个真的不该成为疑问,不要因为“拿来主义”成本最低就去随大流。在新中式风格的基础上,通过与现代潮流的对话碰撞产生的创新。在点线面的和谐搭配基础上,合理运用传统文化符号。这一点也是新中式风格的精髓,集百家之所长。传统文化有传统文化的好,现代潮流也有现代潮流的优势,这不是一个非此即彼的选择题,相反,我们要学会融会贯通,在点线面的穿插中融入中国文化符号,从内核开始完善中国风。比如这类具有空间感的中国风海报,就是从立体搭建开始,先满足画面整体的节奏感与呼吸感,保证张弛有度,不凌乱;继而在渲染材质和细节搭配环节才开始加入中国风元素及配色。接下来,我们用一个具体的案例来聊聊拿到产品,如何从0打造一款中国风页面。“花西子”是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念,致力于中国风特色的彩妆品牌。在此我们拿之前和花西子团队合作的一个商业案例为大家展示电商设计中的中国风运用。首先,我们要明确的是,我们做的不是简单的中国元素符号的堆积,通过上文的电商中国风进阶探索我们知道了,现代的中国风设计,不是遗世独立的体制外之美,而是一种传统美与现代设计理论结合之后的融合美。所以,我们先运用现代设计的逻辑,针对产品透视做一个简单的立体空间搭建,舞台设计带入一定的起伏节奏。接下来我们思考,如何在画面中融入中国风的特质?我们可以参考上文的探索步骤,代入进行思考:在应用中国风的同时化繁为简,仅保留象征性的元素与意象。比如,古代宫廷的华美装饰往往离不开大理石的点缀,因此,我们可以试着把产品底座做一个大理石材质的贴图处理。观察现实生活中大理石的平台不难发现,大理石是不存在如此锋利的转折边缘的,温润如玉是我们对大理石的一种美好想象,因此,我们双击图层,打开图层样式,调整参数,增加边缘棱角,让大理石的边缘呈现出圆角结构。调用曲线配合蒙版根据场景光源调整底座的明暗面,拉开顶/立/侧块面之间的层次感。我们通过对古代装饰的收集不难发现,中国古代的首饰与装扮精华就在于一层镶边作为细节的点缀。因此,我们也给底座正面加一层镶边,增加底座的细节丰富性,同时深化中国风意象。镶边的制作手法也很简单,用钢笔工具勾出镶边的走势,选择编辑-描边,颜色选择香槟色,作为金边的亮部;再复制一层,将颜色填充为暗色调,作为金边暗部。再次复制一层,图层模式选择线性加深,适当高斯模糊,把金边与底面遮挡形成的阴影画出来即可。底部平台基本处理完成后,我们来继续美化上层圆台。我们先用同样的方法对圆台进行大理石材质贴图和棱角打磨:如果继续用镶边的修饰形式处理圆台画面未免会显得有些过于重复。因此,我们需要用另外一种同样能代表中国传统美学的装饰元素来处理我们的圆台,比如包边。用椭圆工具在圆台下方绘制出包边形状,配合画笔擦出大概的金属受光产生的明暗变化。如果想表现出一种古代宫廷的华美,可以多复制几层,填充亮色,通过位移让底部包边形成层次感,自然地形成一种皇室华美器皿的意象。在圆台顶面再增加两层镶边,进一步丰富圆台细节。为什么依然感觉不到一种古韵悠长的质感?这是因为整个画面最灵魂的地方还没有处理——影。影子不仅是一个真实画面不可缺少的元素,同样也是中国悠长历史中重要的文化符号,物体与物体之间遮挡关系所形成的阴影,物体在镜面材质上所形成的的倒影,正是因为倒影和阴影的刻画,才能更深刻地体现出画面的质感与光效。在这里,我们将平台与平台,产品与平台之间的光影关系处理清楚,通过曲线与蒙版、画笔等工具表现出来即可。主产品区处理完成后,为了让前景更加突出,我们可以将背景适当压暗,并调用曲线,根据产品受光方向,处理背景的明暗面。我们可以用套索工具勾出光束形状,在此基础上,新建曲线工具进行提亮,再进行一个动感模糊,快速制作出光束效果,增加一层朦胧意向的画面光感。还可以再进一步制作一些亮度更高,边缘更锋利的光束,进一步强化画面意向光感,渲染画面情绪。光感处理完毕后,海报的整体质感基本成型。不过,依然存在上部留白过多、中国风神韵体现不够明显等问题。所以接下来,我们借鉴苏州园林镂窗灵感,给背景设计一个具备中国风神韵的窗口。用钢笔工具勾出大概的形状,描边,复制一层,适当调节大小,进行重复操作后,便可以得到一个由中国传统园林建筑形态简化而来的装饰符号。不过,现在画面会给人一种沉稳的视觉压力,因此,我们在站酷海洛上挑选一张桃色系的背景图迎合产品本身色调的同时增加画面的色彩多样性,当然,别忘了将图片适当模糊,以免抢夺视觉中心。可以在窗口的位置围绕产品适度放一些具象的鲜花做点缀,形成一个良好的画面虚实占比。元素摆放完成后,根据元素之间的遮挡关系添加阴影、闭塞阴影和倒影即可。在产品和背景直接添加光效和烟雾,拉开产品与背景的层次,同时强化产品的聚焦感。如果觉得画面扔有些单调,可以在画面中再加一点类似花瓶或飞花这样的古风元素,但切记装饰元素细节不宜太复杂,避免细节过剩。最后加上文案与国风UI,一张中国风韵味浓厚的产品海报就完成了。当然,上述案例只是中国风的一种表现手法,像文章开头所说,只要能唤起我们作为中国人民族触感的优秀海报都可以称为中国风。以上,我们从中国平面设计发展,聊到生活中的中国风,再到电商设计中的中国风运用,浅探了中国风设计的玩法规律和演变历程,最后用一个电商中国风海报案例进行学以致用讲解。借此希望能通过本篇文章,激发大家的灵感,创作出更好的中国风作品。感谢观看!

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  • 文章/经验腾讯WeGame-疯玩一夏-2020WeGame夏日购设计

    背景介绍:夏日购作为WEGAME暑期档的主打促销节日,今年已经走到了第三个年头啦,设计团队回顾了整个项目的一些设计历程,接下来请大家跟随我们的脚步一起来开开脑洞,感受这个热力四射的元气之夏吧~ 前期思考:2020注定是不平凡的一年,作为疫情过后,WEGAME平台的首次购物狂欢,我们希望给游戏玩家传递更多积极和正面的能量。设计小分队在经历了一次次的头脑风暴过后,总结出了今年夏日购主视觉的核心关键词——“元气”、“趣味”、“多元”。 概念脑暴:通过前期对夏日购活动的分析,我们根据活动性质“促销”、“游戏”、“夏日”大致提出了以下三个方向的概念。 IDEA 1 : 游戏主播带货 | 关键词:促销电商直播卖货的销售模式在近年大火,我们联想到以游戏主播在线带货的玩法,打造一个虚拟直播间的视觉效果,而主播形象的设定倾向于虚拟偶像路线,搭配蛋蛋君一起出现,酷飒软萌,可甜可盐,打造一只wegame带货主播天团。 IDEA2 : 游戏一“夏” | 关键词:游戏这个方案主要以玩家的第一视角出发,感受正准备进入游戏的激动心情。面前的画面会随机变化,出现各种奇妙的夏日场景 让玩家进入活动会场就像进入游戏世界不断探索不同的风景。 IDEA3:奇幻夏日GO | 关键词:夏日这个方案以“夏日”为主,打造多样化的奇幻夏日场景,以清凉清新的画面氛围为玩家带来更多元气能量,呼吁玩家们一起来感受热力四射的夏天,一起走出去玩玩游戏,浪一浪。 经过多次讨论,在考虑了主题时间技术等诸多因素过后,选择了以“idea2+idea3”的概念结合的方式作为主视觉的设计方向。契合主题“夏日购,夏日GO!”,带领玩家们向元气满满的夏天出发! 设计执行:A.LOGO设计在LOGO设计上我们希望呈现更为轻松活泼、元气满满的视觉效果,以下是设计师们输出的若干个logo方案。在综合考虑之下,最终选择在方案6的基础上进行优化,以蛋蛋君和主标题结合的方式作为今年的主视觉logo。B.核心元素提取强化品牌概念,进一步加深玩家对平台的认知度,一直是夏日购设计中的重点。今年我们提炼了3个核心品牌元素:IP形象蛋蛋君、代表WEGAME品牌的符号'W“型,和代表游戏的符号”手柄“元素,作为统一的视觉语言运用到画面中,以贯穿每个时期的主视觉。 C.统一的KV模版如为了让这三个核心元素更好的融入KV当中,我们采取“统一排版,变化主题”的形式,将元素结合LOGO,置于画面中心区域,不同时期这些元素会呈现不同的形态,但整体位置的大小不会发生变化,通过这种“刷脸”形式的来强化品牌符号。 D.场景化设计提起夏天,更多的是想起那些代表夏天存在的物品:冰棒空调 ,风扇西瓜...我们通过提炼这些代表元素,分类并加以组合,确定以“饮料水果”、“阳光海滩”、“雪糕派对”“海底世界”四个主题,配合不同时期的活动节点,作为演绎夏天的关键元素。 E.风格选择为了表现夏日购的多元概念,除了不同场景的切换,在风格上我们也希望随之产生跨跃性的变化,早在今年年初,我们就分析了2020年流行的各大视觉风格,在对比考虑其表现力与可玩性等因素后,选取了“平面风”“快面风”“涂鸦风”“像素风”四大插画风格融入画面中。 设计落地:(1)KV设计预热期KV:设计思路:在活动开始前,先来一杯清凉痛快的夏日特调冰饮,来解锁这个夏天的美好吧!作为预热KV,最首要的是给玩家强烈的夏日带入感,画面构想以“水果饮料”作为主角,通过火龙果西瓜各种夏季水果的律动,冰淇淋果汁在热烈狂欢,苏打水的气泡散落在空中,而蛋蛋君则作为特别嘉宾以各种奇妙的方式出现。此外,整体色调是在冰冰凉凉的蓝色调之中加入了更多缤纷色彩环绕,以提升热力四射的夏日感受。 正式发售期KV:设计思路:主题是“阳光海滩”。所以设计的时候找了很多代表沙滩元素的参考(小黄鸭、独角兽游泳圈、鲸鱼船、水上游乐设施、鱼形飞船、海鸥等) ,为了突出平台特征和形象,每个物件设计都尽可能的和蛋蛋君相结合,这样可以增加机械感也和平台更加贴切。颜色选择相对明亮配色,比较夏天。在整体构图上,用了比较活跃的气氛,物件都是在水上运动进行中,给玩家一种玩在其中的感觉。 最后三天热场期KV:设计思路:雪糕派对,主要以雪糕、冰淇淋和冰饮等元素组合设计的绘画构图,主色系为粉红色,整体想要营造出一种热闹的夏日雪糕派对场景,在一些辅助元素上面结合了一些蒸汽波风格的感觉,如一些像素风的显示屏元素、漫画风格的爆炸元素以及不规则的闪电元素等等,在一些元素上面也做了一些相应的转换,例如游戏手柄的飞船,冰淇淋搭建的高铁大桥,冰淇淋球形的手柄按键。在配色上面也会靠近像《蜘蛛侠平行宇宙》的赛博朋克风格,在营造夏日氛围的同时也增加了炫酷感和游戏感。 返场期KV: 设计思路:热辣辣的夏天只想泡到水里凉快凉快,蛋蛋君开着潜水艇带着玩家潜入了水底,进入海底的游戏世界,遇到了章鱼博士开着潜水艇,还有巨大的章鱼触手在打游戏机,所以并不能清楚自己是在游戏屏幕内还是在屏幕外,以上其实想传达仲夏之梦的游戏幻想,奇幻且有趣的清凉感受。 (2)WEB设计展示主会场的视觉设计,以主KV为基础进行风格拓展,提炼出“虚拟电子”“点状像素”等共性元素,配合动画呈现,整体风格更倾向于“轻潮电子风”,以下是四个时期的主会场web页面效果。预热期动态录屏效果: (3)H5页面展示移动端主会场的视觉主要是平移适配,在模块设计上相较于PC主会场会更为简单和轻量,同时也加入了一些额外的小抽奖环节来吸引玩家来参与活动。 (4)首发预热海报设计海报设计主要使用了品牌IP蛋蛋君的形象结合每个主会场的配色来完成绘制设计,在一些画面元素上也是选取了每个时期对应的主题元素,作为首发预热的系列海报,除了达到宣传活动的效果还可以给玩家提前来一波小剧透。 (5)客户端|商店大背景展示活动期间,客户端商店页会上线配套风格的氛围皮肤,以吸引更多的平台玩家来点击参与活动。(6)各种广告集合 总结:WEGAME夏日购活动在7月底已经上线并圆满结束了,在活动反馈中显示,玩家对于夏日购的视觉氛围喜爱度高达89%,这对我们来说是一个相当正面的反馈,在日后我们也会在持续探索更多有趣好玩的视觉形式,请大家多多期待吧~ 参与人员:  

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