策划，本质上是一个自圆其说的过程-山海鲸团队

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不让设计师孤寂的成长，大家好我是头条君，欢迎你收听致设计电台，

互联网时代，流量对于商家来说是非常宝贵的资源，稍有不适，便会跳失，所以夺人眼球的视觉以及出动人心的文案就尤为重要，

而他们所做的就是用一种简单直白的语言让消费者“一眼即懂”他们就是《山海鲸》团队

看他们策划设计的详情页就像看一个精彩的故事一样是一种享受，本期他们会给大家带来什么样的精彩分享呢？我们一起听一听。

致设计：介绍下你自己和山海鲸团队吧。

子画：大家好，我是山海鲸的子画，很荣幸能够做客致设计电台，老陈今天没来，就又我和大家说说话。

致设计：一般拿到项目你们都是先做竞品分析吗？

子画：对，会先找同类产品，目的是为了尽可能的避免重复卖点，这个时候，策划就显得尤为重要了， 消费者为什么会购买你的产品，对那些消费动机充足的，我们如何体现产品的差异化，消费动机不足的，如何先唤起他们的动机，你比如说纪泽，大家都在讲自己的酒好不好喝，但没一个说自己的酒安全不安全的，有人说喝酒买牌子啊，大品牌的酒没问题，老酒厂，牌子硬，质量好，你说的那都属于小作坊才会出现的问题，我说对啊，但爆出问题最多的，反而就是那些有头有脸的大企业。

策划也是很需要严谨的，我们都讲有理有据对吧，天马行空可以，但一定要基于根本的现实，我是属于那种想法来了，万马奔腾的那种，老陈就会笑眯眯的听我扯完淡，然后就负责拉住我这匹脱了缰的野马，所以我们经常会在一起说，策划，本质上就是自圆其说的一个过程。

致设计：平时会从那些地方吸取灵感？

子画：我从老早就开始记录生活中的一些小事和一些小的想法，我最早起名为小事计划，今年赋予了一个slogan，叫：人间无大事。

都是日常生活中早已司空见惯并习以为常的事情或话语，当他们以文字的形式出现在你面前，你会快速的有一种共鸣。

致设计：比如有那些呢？

子画：比如很简单的：堵车时会庆幸自己之前撒了泡尿，再有如：深夜加班，或者身处在火车站看到周围过年回家的人潮，会想，原来甭管多晚，一直都有人忙着回家、再比如找人办事的时候会想，在社会上身份很重要等等等

致设计：然后通过这些痛点，来发散文案，让用户有一种被雷劈中的感觉，

子画：是的

致设计：之前看过你们一个作品叫，纪泽酒记，里面有句文案我感触很深就是“既然酒局无可避免，至少喝的安全一点”当时就特别又共鸣。

子画：我们想着的都是从细处入手，引发共鸣，产生联想，种下印象，这样应用在商品描述上，哪怕你不买，没关系，你再看别人家的东西的时候，会想，哎？为什么别人没这么说，你会不自觉的去想刚才有共鸣的地方，不自觉的去对比。

致设计：我发现你们写的文案都好押韵，甚至有些让我听到了哲学文化在里面，正在听电台的朋友我随便念两句给你们听听，第一段，我想陪你拥抱每一缕阳光，我想陪你度过每一抹夜色，这种就感觉很有代入感，闭上眼就能联想到画面，

还有，让昨天留在昨天，让今天活在今天，听起来就很深奥，有种不明觉厉的感觉。写这种东西有什么技巧吗？

子画：要说技巧的话，那就是先联想，联想出画面或者场景，然后从细微处描写，别急着把场景表现出来，用细微的一些动作啊，一些小地方的描述去让读者代入画面，我举个例子。

17年底的时候，我们接手了一个茶叶的案子，我们也是第一次尝试用电影叙事的方式，用镜头化的语言去做一个静态的东西，先说，这个东西不是淘宝的那种详情页，东家的产品本身就是茶叶，当时大家都在讲产地，讲大师，但大家其实日常喝茶挺随意的，越来越少有人肯静下心来遵循古法一步一步的泡一杯功夫茶。

当然，招待客人什么的不算哈，取而代之的是常见的信手拈点茶叶放到杯子里，添上热水，就能喝上挺长时间。比如他喜欢喝毛尖，又喜欢喝茉莉花茶的香气，他会泡毛尖的时候放一点花茶进去，这都是自己的喜好嘛，所以他就问我，想卖常规茶叶的同时，搭配花茶，会有不同的味道，问我能不能搞，我说搞，但我们不直接贩卖茶叶，我们贩卖另一种动机。

致设计：贩卖动机？

子画：是的，我们当时找到了一个词汇，叫做“焦虑”

焦虑，是现代相当一部分人普遍存在的现象，什么是焦虑？

01.感到威胁

02.看见别人好像都很顺利（成功）

03.找不到突破口

这三个加起来，你开始心跳加速，这就是焦虑

致设计：这么一说，好像是哎，感觉每个人都会有

子画：对，美国心理学家（罗格）说过焦虑是人类面对威胁，希望创造或者是改变自我的正常状态。在这样一个时代，焦虑的人才是能够恰当的感觉到时代脉搏的人。

比如说小A，是个新时代“有为青年”，刚从大学毕业进入公司的时候，每天都朝气满满，从一个什么都不会的应届生，到各种表格，软件都做的炉火纯青，感觉自己简直就是个天才，沾沾自喜是每个人都会有的，刚开始那一两年，他的成就感爆棚。

后来被委以重任，独立负责一个大的项目，才发现，这些事情并不容易，他每天忙的晕头转向，成绩却不如从前，和刚进公司的时候比起来，根本看不到明显的进步，甚至有段时间，一点长进都没有，看到公司每天新人进，旧人出，关键是别人都感觉进步明显，成长的也快，而自己却止步不前，他焦虑了，他考虑自己是不是适合这个行业，他考虑自己是不是要离职，趁着年轻，换个职业试试看…

对吧，有没有共鸣？

致设计：有，感觉好像再说自己

子画：其实小A是我们大多数人的样子，如果小A坚持下去，并找到对的路子，突破那个阶段，成为那个领域的专家，那么以后的路子就会好走很多，不幸的是，大多数人死在了那个“成长区”，成长区就是你考试从80分努力学习考到90分，可能需要花一些功夫，但你从90分考到95分，每一分都走的很艰难。

错不在他，当岔路摆在面前的时候，谁也不敢肯定哪条路是正确的，就比如我，做设计，刚毕业看到圈内大神，今天流行这种画风，那就赶紧跟风学，明天流行那种，那就马不停蹄的换，生怕被时代抛弃，但进步非常慢，离了致设计做不了图，没地方抄。

致设计：哈哈哈，刚开始确实都这样，有些时候感觉遇到了瓶颈，不知道如何是好，那段时间就会很着急。

子画：对，但你想啊，其实我们的眼睛里早已装着我们看到过的风景，但是我们不知道如何利用，我们紧跟别人的脚步，却往往忽视了自己走过的路，慢下来，沉淀自己之前所吸收的东西，才能找到适合自己的方向。

很多东西都是万变不离其宗的，前段时间，一个小伙伴，叫方圆几里，找我说，遇到了瓶颈，看别人写的东西都很好，自己就是写不出来，我说你别着急，静下来，然后我就跟他说了刚才的这些东西，他说，他很早以前，根据自己真实的感悟，随手写过一句话，叫“拥有柔美的声线 如果没有良好的麦 那听见的 也只有你自己”

你听，把他用在麦克风的商品文案里是不是也很棒

致设计：是的，有一种自我认同感

子画：慢下来，总结我们看到过、学习过的那些版式、那些画风，就会不自觉的突破困扰我们的瓶颈，找到属于自己的路，踏踏实实的走下去就好了，所以啊，当时茶叶的主题就是：脚步越快，越浪费时间。

致设计：那这个茶叶你们是怎么做的

子画：我们设置了三个场景，环境，应对生活中有不同困扰的人代入其中

开头的场景是在电梯里面，很多人，各楼层的都有，公司在18层，客户等得不耐烦了，你本来早就到了，但是昨晚做资料忘家里了，又跑回去拿，一来二去，折腾了不少时间

所以我们给出的文案是：是什么让你如此匆忙

以至于乱了阵脚。

-

客户等在18层

而我，

还停在11层。

很多时候明明不该犯的错误却犯了，你会恨自己不争气。

镜头来到第二个场景，你在吃着饭，短信响了，一看，是还贷短信

是什么让你如此沉默

停住了手上的动作。

-

是这月还贷两千三

余额，呵

还剩九百八

致设计：哈哈哈，蚂蚁花呗10号还款

子画：哈哈是的

第三个镜头是深夜在公司加班改方案，但是孩子今天过生日，老婆早就准备好了，孩子的姥姥也做好饭菜等你回家，但这一等，就到了夜里的两点多

是什么让你如此疲惫，

连短信都不敢去看。

-

是为了赚钱

也和科比一样看过凌晨四点的城市

但我觉得，好像并没有什么了不起。

还记得科比的那句经典的话吧

致设计：记得，我看过凌晨四点的洛杉矶

子画：你看，现在这个社会，晚上熬夜早已不新鲜了，我们也都或多或少的见过凌晨的城市，现在看来，好像并没有什么了不起。

曾经你也意气风发

台下有为你想起的掌声

-

从毛头小子，到职场精英

你进步飞快，你步步高升

你努力学习别人的经验

你不敢停步

以为那样能在将来走在别人的前端

-

你惊羡着别人的一帆风顺

自己却感慨大不如从前。

你不确定问题究竟出在哪里

你焦虑，你茫然

-

你也想试图说服自己

大不了从头再来

但别忘了，别人眼中的风景

永远不会成为你走过的路。

-

你的眼底，藏着的是看尽千帆的阅历

不过是从未停步，无从细阅。

到这里，我们把前戏铺垫好了，一步步的把代入感从压抑推到情感明朗，但和我们搭配花茶有什么关系呢？

致设计：对啊，还没出现产品

子画：别着急，接下来听我们是如何把消费者一步步引到我们的逻辑陷阱里的

坐，喝杯茶

不必拘谨繁文缛节

不必理会茶叶多寡

只需要挑一支喜欢的杯子

倚靠自己的直觉

-

不必追求水温几度

不用去想第一泡需要多久

或给大红袍添些茉莉提香

或给肉桂添些柠檬入味

或浓或淡

这是属于自己的茶味

也是自己味蕾能够记得住的味道

时光小盒，里面藏有四季的芳香

到这里就带出来我们产品了，

有人说你这样搞，我去买点大红袍，再买点茉莉茶不行吗为啥在你这里买

可以

但我们便宜啊

你买大红袍多少钱，你再买茉莉花茶多少钱，加起来多少钱，你在网上跟人家说，我就一样要一点，人家卖给你吗？

我们都是小包装，早就给你分好了，各种口味应有尽有，随你回去怎么搭配，一步到位

说白了就是常喝茶的，有自己明确喜好的，他们不一定看的上我们

但我们最终卖给的是那些年轻的，不常喝茶，又想尝试不同味道的人，给他们行个方便。

致设计：你觉得你们每个项目都是在讲故事吗？

子画：并不是，故事只是一种表现，如果都讲故事，听的不烦，我们讲的也烦了，我们是为了让品牌或者产品更亲近一些，大多数商品弄出来都是给人用的，所以设计也好，策划也好，也都是对人服务的，你像波子讲设计的温度，子辰讲产品的洞察，文案本就是设计的一种。

致设计：我记得你们之前发布了一个烟台苹果的详情页，留言板全部都是说，这是我第一个看完的完整的详情页，看完很感动，有些人甚至看了两三遍，我觉得这就是文案的力量吧。

子画：那是16年的事 我做的第8个实验，找到了和消费者沟通的一个方式，微博上有个博主 ID很有意思，叫做：我在人间捡故事。

每个人都是故事 有的温情脉脉，有的跌宕起伏，观人的过程就是观己

像我刚才说的，别人看过的风景，永远不可能成为你脚下的路，但我们可以翻翻故事，也是一种受益呀。

致设计：实验的结果怎么样？

子画：苹果那个 商家不推 可惜没测出有用的数据，但是酒的那些 数据都还不错，比如最早的老酒，30天卖了660多万。

致设计：那还不错啊，之前我有个问题忘记问了，你之前是学什么专业的？好像写文案没有专门进修的地方吧？

子画：我学的广告，12年底毕业进的代运营，文案是我做过很多次实验之后才决定走的路子。

致设计：我觉得做为设计师，尤其是电商设计师，是非常需要写文案这种技巧的，有没有什么方法快速提升呢？或者说有没有什么套路可以遵循？

子画：文案这一块，说实话，我们也是在不断摸索，要说技巧的话，还真是有几个，当你文字感觉写不出太好的意思的时候，那就先让句子读起来顺口，就可以往句式上去靠，句式就是我们小时候学语文学到的那些，什么排比句啊，什么联想句，倒装句什么的，举个例子哈，比拿小孩用品来说，我们想表达父母对孩子的关爱，情感，一般怎么写呢，都是什么用的安心，给孩子安全的爱什么的。很平

我们之前曾经那么说：知道你初为人母，许多随意变得挑剔。

如果你想不出来怎么写，怎么办呢，那就可以往句式上靠，比如刚才那句的意思就可以用可却句型去造句，那么可以这么写：对生活曾满不在乎，可对小小的你 却不敢丝毫马虎。

如果用联想句去造句呢，就可以这么写：像小时候在妈妈的摇篮，慵懒而惬意的安然。

所以说文案关键的两个点是，第一，文字千万别太多，看起来费劲

第二，写的东西一定要让人看懂

遵循的一个逻辑就是：引发共鸣，产生联想，加深印象继而冲动转化

多设身处地，将自己代入场景，写东西，就会真诚的多。

致设计：新的一年即将到来，能不能用平常写文案的手法和致友说些心里话？

子画：我的心里话还是那句，江湖一直在，咱们，都别急。

在这祝愿各位：

新的一年，稳中带皮，四季平安，身体健康，一稿就过，天天收钱。

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