沐山：“牛小茶”茶饮品牌全案策划与设计
2018-09-11 15:20:25
- 品牌=物质利益+精神利益。
物质利益=质量承诺、品类属性、竞争思维、功能利益，是偏向左脑强调理性、逻辑性的思维方式。
精神利益=审美认同、情感传递、身份认同、价值观，是偏向右脑的感性思维方式。
多数餐饮品牌，过分强调品牌物质层面的产品功能和竞争思维，忽视品牌的精神利益塑造。在消费升级的大环境下，无法满足年轻人对精神体验的需求。
能平衡物质与精神利益的品牌，才是具有生命力和品牌力的强势品牌。
在品牌定位策划中的品类方面，我们追根溯源，发现奶茶从一开始流行至今的爆款产品就是——珍珠奶茶。反观现在市面上火爆的黑糖珍珠奶茶、珍珠车轮饼等网红其实也是一种回流经典。此外，我们经过调研发现，在扬州乃至江苏省，真正将珍珠奶茶做到80分的，几乎没有，也尚未出现以手工珍珠奶茶作为品类定位的品牌。
再加上茶饮一线品牌已将珍珠奶茶重新炒热，逐渐改变了消费者过去心中对珍珠不健康不卫生的认知，因此我们认为品牌初创阶段，在扬州当地乃至江苏省，以手工珍珠奶茶作为核心品类定位去塑造，是可行的，也是“顺势而为”的，也比较契合创始团队的产品研发能力。
经过对创始团队的沟通，以及对扬州当地餐饮业态的实地调研，我们确定了牛小茶的品牌定位：
以带馅珍珠芋圆为主，结合酸奶、水果组合成茶饮、甜品进行售卖的饮品品牌。主要面向2~3线市场的年轻消费者，以形似珍珠芋圆的“蘑菇头”人物形象作为主要视觉识别，并着重刻画其倔强、淘气、酷、活泼、执着的品牌性格，用该人设结合视觉、文案、空间等表现手法和消费者进行互动，意图吸引认可其品牌性格的消费者作为忠实粉丝。
产品就是购买理由，购买理由需要“秒懂”；
珍珠、芋圆的共同点在于圆形，我们想用不断重复且元素多变的圆点作为牛小茶的视觉识别符号，让消费者不断记忆产品特点。
考虑到行业内用圆点作为视觉符号的品牌很多，不足以让消费者一眼记住，而且单靠圆点难以传递品牌性格。我们决定结合品牌定位和创始团队的特质，用卡通形象来塑视觉识别，创造了 “爆炸头牛小茶”。
元素多变的爆炸头=花式珍珠芋圆=一眼记住的视觉符号。
再以倔强、认真、执着、酷的品牌性格对“爆炸头牛小茶”的脸部进行刻画。
至此，牛小茶的品牌LOGO、产品、品牌性格成为一件事。
品牌策划：盛夏萍、陈雨辰、姚枭岩、宋少康
品牌设计：盛夏萍、陈雨辰
文案策划：宋少康
效果图设计：李小康、盛夏萍
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