一个大国品牌，讲了两个中国故事

来源 | 广告文案（adwriter）

有国、有家、有人。

专属你家的礼盒 

想象一下这个场景：

如果你在逛超市的时候，瞄到货架上摆着的一排牛奶，盒子上面写了一个字，这个字就是你的姓氏。

并且姓氏下面，还跟了一句送给你家的新年祝福，你会是什么样的心理反应？

比如，你姓「周」，它恭贺你「周家安康」。

你姓「赵」，它恭贺你「赵家福旺」。

你姓「戴」，它恭贺你「戴家和顺」。

你姓「陈」，它恭贺你「陈家美满」。

你姓「叶」，它恭贺你「叶家兴盛」。

那个瞬间，你会不会被吸引？

或者，会不会想顺手提上一盒，在春节走亲访友的时候，送给身边恰好就有这个姓氏的好朋友？

我想，面对这样的场景，多多少少，你都会产生一些心理活动。

至少会觉得这个礼盒，送出去的时候，会让对方觉得这是你为他们家专门定制的一样吧？

实际上，这是伊利纯牛奶在春节到来之际，面向全国消费者推出 2020 年百家姓限定包装。

在这款包装上，它所投射出来的一个概念，叫「百家聚幸福」。

当然你可以说像这样的礼盒，就是一枚「社交货币」，它能够为我们在春节走亲访友时打开一个话匣子。

但我更想说的是，往里探究，伊利纯牛奶所触碰到的，是中国人对于家族、对于姓氏、对于福字本身的一种执念。

那里面有与人为善，有心照不宣，有万里比邻，有礼顺人情。

还有每到年底时，每一个普通人对于「家」这个物理空间，所拥有的一种共通的眷恋感。

就像在同步百家姓限定包装上市时，伊利纯牛奶发布的这条短片里，每一个人都来自四面八方，但最终，他们又回归到了一个共同的地方——「家」。

无论在哪里

有你就是年，有爱的地方就是家

家是爱的汇聚

幸福等于你加我加她

家不仅仅是身体的住处

更是心灵的归宿

百家·百姓·百福

百家聚幸福

我向往的诗与远方

原来就在故乡

见不到你们，锅里的是饺子

见到你们，锅里的是年

家的法则之一就是

一加一等于三

另外，如果把目光投向伊利纯牛奶过去一年中在整体品牌端做的传播，这一次的百家姓限定包装，其实是保持了一种策略上延续感。

这个策略就是伊利纯牛奶在过去一年所制定的「大国品牌」传播方向。

并且，基于这个策略，伊利纯牛奶深度挖掘了国、家、人这三者之间的关系，讲了另一个中国故事。

 国、家、人 

一件现在回顾起来还会觉得有看点的事情是：

2019 年国庆期间，伊利纯牛奶联手热门电影《我和我的祖国》做了一次跨界。

当时在这次跨界基础上，伊利纯牛奶再与《中国日报》进行合作，定制了一套致敬大国时刻的限量装礼盒。

礼盒上所呈现出来的每一个大国时刻，不仅衔接了《我和我的祖国》里 7 个故事的大背景，同时在画风上，也激发起了人的收藏欲。

1949·开国大典

1964·惊世一爆

1984·女排夺冠

1997·香港回归

2008·北京奥运

2015·阅兵护航

2016·神舟飞天

包括当时同步上线的传播内容里，伊利纯牛奶还讲了一个一家三代人，与一个国家的大国时刻所紧密关联的故事。

在一镜到底的镜头叙事下，带出了 70 年间的高光时刻和个体心声。

姥爷说，

他小时候见证了一场意义重大的典礼

举国上下都在为一个新的开始振臂高呼

十几年后

一朵蘑菇云在戈壁滩上腾空而起

有了它，我们的腰杆子挺得更直了

女排的精彩表现

让全国掀起了排球热

包括我老妈在内

女排精神激励了一代又一代国人

小时候妈妈告诉我

回归，就是孩子回到妈妈的怀抱

那颗美丽的东方之珠

终于回到了祖国的怀抱

2008 年

一场盛大的开幕式如约而至

运动健儿在黄土地刷新的成绩

让世界对中国刮目相看

当战斗机梯队带着长长的彩色拉烟飞过

在现场观看的我激动又骄傲

这盛世，如我们所愿

作为航天爱好者

每个飞船升空的瞬间我都不愿错过

2016 年筑梦天宫

我们又向浩瀚宇宙迈出了一步

时间记录历史，也见证改变

我们一家三代人

一起见证了祖国翻天覆地的变化

愿我们永远饱含着着热情和活力

继续前行

伊利牛奶

与你一同见证我们的大国时刻

如果把这一次的「大国时刻」和这一次的「百家聚幸福」放在一起看，很显然，伊利纯牛奶在过去一年中，建立起来的品牌沟通路径就是从「国」到「家」，再到「人」。

其中，「家」在里面所承担的角色，是串联个体与国家之间的节点。

有了「家」的存在，这三者之间，又是一个能量互为转换和输导的关系。

而对伊利纯牛奶来说，如今确实也已经走近千家万户。

所以，无论它讲述「大国时刻」也好，还是讲述「百家姓」当中每一个家庭的故事也好，其实也都是一件顺其自然的事。

最后，倘若再说得细致点，伊利纯牛奶在过去这一年中所呈现出来的品牌传播特质，我觉得离不开这 3 点：

首先，它从产品包装上，把一盒用来喝的「牛奶产品」，做成了一款能打开话题的「社交产品」。

其次，它在传播策略上，立住了自己是一个国民品牌的基调，去探究产品和人的情感触点在哪里。在这个思维逻辑下，「大国时刻」和「百家姓」，都变成了产品和人之间的连接点。

再者，它在情感沟通上，关注到了个体心声，也刻画出了个体角色。虽然这些个体的呈现，有的是放置在大国时刻的背景下，有的是放在春节回家这样的仪式感之下，但背后那个鲜活的人，我们是有共鸣感的。

这里面尤其值得去放大关注的是，伊利纯牛奶在过去这一年中，卡位国庆和春节这两大关键节点，然后围绕「大国品牌」这一传播策略所坚持做输出和落地。

在这背后，它指向了另一个常常容易被人忽视的品牌构建逻辑——越国民化的大众产品，就越要传导它所处社会的主流价值观。

当一个品牌扎根于主流，它也就从不缺有生命力和集体感的故事。