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当AI成了创意总监，广告人该如何进化？

2018-05-02 14:33:19

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本帖最后由小小致于 2018-5-2 14:37 编辑
这是一个诗人的教堂上

太阳向西方走去我被抛弃

可信的蛇会做云层鱼的声音

听不见声音的天气

《幸福的人生的逼迫》 by微软小冰创作于2017

AI已经出版原创诗集，那么离写出走心文案的时代还会远吗？
想象一下：在用不了几年后的未来，AI创意总监利用大数据从全球抓取消费者的深度信息，通过AI自我学习和演进算法找到深刻的洞察，然后提出犀利的概念，并分配给AI文案和AI美术去创作执行，最后经由AI媒介精准推送给受众。而完成所有这一切工作，可能仅仅只需要几分钟时间。
这并不是不切实际的幻想，新的AI技术已经开始不断冲击全球营销传播行业，AI驱动的广告也将很快成为流行词，并有可能成为广告和媒介的主流。
©️日本McCANN的AI创意总监β

小心，不要成为被AI淘汰的第一批人！

尽管当前社会还没有进入“强人工智能”时代，但随着各种科技应用不断普及，已经有大量人类工作开始被人工智能取代，比如当下热门的“无人超市”、“无人银行”。
BBC《未来职业报告》预测，那些重复性劳动、工作空间狭小、无需过多天赋、经由训练即可掌握的工作，最容易被AI取代。而那些需要社交能力、协商能力、较高情商、有同情心、有创意的工作，被AI取代的可能性会比较小。这样看来，人类创意总监还不至于很快被AI取代，但对于很多偏执行的广告人来说，却也不容乐观。

©️《The new yorker》杂志封面

比如Google已经开发出一种实验性的深度学习系统，这个系统可以通过网络抓取图片，分析最佳构图和色彩，然后就可以对图片进行各种后期处理，从而创造出更符合人类审美的图像。由于审美可以被量化和数据化，这对摄影师及设计师无疑是致命的威胁。
不止是写作和做图，在音乐、绘画、编剧等艺术领域，AI也已经开始崭露头角。IBM的Watson通过分析过去5年各类文本和2.6万首流行音乐，与音乐制作人共同创作单曲Not Easy，并获得了Spotify全球榜第二名的成绩。微软通过18个月学习346幅伦勃朗原作，用超过1.48亿个像素，通过3D打印创作一幅“新伦勃朗”油画。而纽约大学的AI则写出科幻剧本《阳春》，拍摄成的9分钟短片入围了伦敦电影节十强。
当然，目前这些AI的艺术创作还处于实验性阶段，或可以说是科技公司制造的噱头，但无疑，即便AI无法完全取代人类进行创意性工作，但在未来它们一定会深度参与其中。而我们，只有学会如何与AI共事，并且提升AI所不具备的能力，才能在未来的行业巨变中不被淘汰。

©️微软 The Next Rembrandt

不要与AI对抗，要让它为你服务
广告的本质是与“人”沟通，而最核心的手法就“讲故事”，这是需要“人性”的工作。只要还是在与人沟通，那么AI就不太可能取代讲故事的人，但是AI可以赋予讲故事的人更大权利，让广告更具有个性化和影响力。
好的创意来源于对“人”的深刻洞察，在过去，洞察往往来自广告人个人的积累、资料的收集、以及抽样调查。而在未来，AI可以对全球近20亿个Facebook用户、Twitter每天分享约2000亿个推文，Google每秒超过40000次搜索等人类信息和行为进行分析，对大量复杂且模糊的信息，包括每一个字、每一张图片、每一个表情符号进行深度学习，并将其转化为洞察，几乎能够深入了解每一个消费者的动机，读懂他们的想法。

©️Google Assistant

这让广告人能够掌握以往有限时间和精力范围内无法获取的资源，减少了重复且枯燥的收集整理和分析工作，从而使广告人能够空出更多时间投资在更深入洞察的挖掘，以及创造性思维工作，并针对AI读懂每个人的想法，根据消费者意图定制更个性化的创意。
当然，这仅仅只是开始，AI不仅仅改变着创意的工作方式，也创造出前所未有的新产品和新体验，这些新产品和新体验刺激着消费者不断升级的渴望和需求，将彻底颠覆广告存在的形式。

©️电影《银翼杀手2049》中的户外广告

AI时代，广告会长什么样？
未来学家雷·库兹韦尔在其著作《奇点临近》中预言，2029年人工智能将通过图灵测试，意味着他们可以像人类一样思考。2045年人工智能超越人类只能的奇点到来，而我们所熟悉的人类社会也将变得大不相同。
在未来的人类社会，广告将以怎样的形式存在，我们无法判定，但就目前科技与社会发展趋势来看，我们也可以大胆去探索可能性：
智能万物互联，生活被AI托管在未来，生活将会是一种高沉浸、无感化的体验。人们不再需要手机、电脑、遥控器等辅助控制设备，就可以享受智能机器人提供的聪明却让你毫无察觉的服务。
AI可以通过阅读你的所有信息了解你，包括你的每一封邮件每一次通话，你平时看的电影、你喜欢的书、你心动的人、你每一刻的心情甚至你的DNA信息。它还能通过掌握你做出判断的和选择的习惯和模式，以及你如何衡量各项事物的指标，从而预判你的意图和接下来的行为。

©️电影《机器人管家》

这意味着你的生活将可以被AI托管，比如AI可以根据你的身体状况也心情通过数据算法帮你购买最优化的食物，根据你要出席的场合和天气环境等综合因素帮你购买最优化的服装，根据你的心情或是客厅的客人喜好帮你购买音乐并适时播放……
在购买行为中，尽管挑选和采购被AI接管了，但是最终决定权还是紧握在“人”的手里。所以品牌的印象以及产品的综合体验变得至关重要。如果“品牌”没有在消费者的脑海中占据一席之地，那么就不会出现在AI采购的授权清单中。如果产品到货后带给使用者的体验不好，则可以无条件申请退货。

©️高通广告《一份5G未来之家的不完整报告》

深度沉浸式娱乐，自我操控的梦境
在未来，由于AI取代了大部分人的工作，很多人口成为无业者，即便还有少数人在工作，其强度也是非常低的。人们有了大量的闲暇时间需要打发，所以除了吃饭睡觉，人们其他时间几乎都会沉浸于娱乐之中。

©️beeple

熟悉的地方没有风景，人类天生具有想要获得“生活在别处”的体验。而虚拟现实技术的支撑，使你不再需要电视、电影，甚至不需要真正的旅行，只要通过穿戴设备就可以进入VR带来的虚拟梦境，而在这些奇妙的梦境里，用户拥有自我操控权。
像《头号玩家》电影中描述的那样，虚拟世界成了人类的另一个精神家园，人们可以隐匿真实身份在体验现实世界所没有的刺激。而这种刺激，是打破了现实与虚拟的界限，用户体验的不仅仅是个虚无的梦境，而是现实的一部分，会影响现实世界的行为。
广告巧妙的植入虚拟世界之中，他们比现实世界的广告更有影响力，一方面是因为虚拟世界可以创造出更能让用户深度体验的特殊形式，另一方面，因为用户在极度亢奋的虚拟梦境状态，广告所传递的信息更容易被写入他们的潜意识。

©️电影《头号玩家》

植入大脑芯片，记忆可以改写或者删除
在未来，搜索引擎不再需要手机或电脑的输入，甚至不需要语言交互，因为植入大脑的芯片可以直接接入云端进行搜索。通过搜索引擎，你可以瞬间拥有人类所有知识和资讯（有最高搜索权限的话），并且通过算法，可以得到基于所有数据提供给你下一步行动的最优选择。
除了接入云端，通过大脑芯片还可以改写或者删除记忆，如果你想拥有一段独特的回忆，你可以购买别人真实记忆的副本，也可以购买专业公司改造或是原创的“记忆产品”。
而广告将以同样的方式植入你的大脑，（如果你的大脑没有安装广告拦截器的话），不论是基于搜索引擎的品牌优化，还是埋在搜索资讯或是“记忆产品”中的，也都将会以另一种形式潜移默化的影响消费者的行为。

©️电影《银翼杀手2046》造梦师用手中的工具创作虚拟回忆场景

未来的广告人需要更强的创意能力
AI只是一种算法，而生命是纯粹的火焰，伟大的故事和艺术都不是逻辑推导出的正确答案，而是脆弱又坚强的人类灵光乍现。
想要不被人AI取代，我们要做的不是去与它们对抗，而是要去利用它们，放大那些只有人类大脑才拥有的独特创意能力。而作为一个顶尖广告人，我们就比以往更需要去经历、去生活、去感受爱和痛苦，去理解人类的天性和现状。

PS：这一篇断断续续写了三四个月时间，期间阅读了大量资料，算是目前对未来AI时代广告探讨比较详尽的一篇内容。不过话说回来，未来会怎样谁也预料不到，我们只能大胆推断和猜测，寻找趋势，只为朝着更好的方向去提升我们自己的能力。另外，本篇大部分篇幅是在探讨趋势，接下来我会再写一篇，聊一下AI时代的创意人要提升哪些方面的能力，以及如何提升，敬请期待。

关于作者：资深梦游，资深创意总监，曾就职于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等国际4A广告公司，作品曾荣获Oneshow、Clio、Spikes Asia等国际大奖，现担任资深创意总监职务。代表作品德芙郭采洁房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。联系方式：微信（QQ）：190590208 文案进阶公众号：copy-lab
转载地址：https://www.digitaling.com/articles/45538.html

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