【初类广告】Klipsch品牌形象包装方案

项目背景

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Klipsch（杰士）来自美国的传奇品牌，

1946年诞生于美国阿肯色州，主要以研发销售音响耳机为主。

由于进入中国较晚，中国市场份额不多。

此次以耳机产品推广为主

策略核心内容

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建立消费者心中品牌形象，打开中国市场

杰士耳机价格区间：269—4088元

定位于中高端市场，于是我们提出第一问题：

这些人是：小资青年、时尚达人、企业白领、音乐从业者……

无论哪种人群，即使他们不一定有钱，但他们都有着一个共同属性：

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他们是一群对音乐、生活品质拥有较高追求的人

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我们需要做的就是如何去把握这一群人，让Klipsch成为他们生活的一部份。

找到了杰士的目标人群，接下来我们就需要分析他们的消费行为：

他们在意品牌、音质、外观、质量、售后……

这些都是表面能看出来的因素，但是作为一名创意人员，我们最终的诉求是通过我们的努力，

提升品牌口碑，让目标人群产生消费能力，从而提升产品销量。要做到提升产品销量，

我们还需要分析更深层次的东西，所以我们需要思考：

案肯定不是的，为什么说他们（消费者）购买一款耳机并不仅仅只是购买一款耳机？

如果只是购买一款耳机，市面上几块钱能响的耳机就行，为什么要花几千块去购买呢？

就这好比能跑的车很多，但为什么有的人一定要买奔驰？能用的包包很多，但为什么一定要买LV？

因为这些品牌符合他们的定位，能体现他们的追求，象征他们的身份。

回到前面说的愿意花几千块购买一款耳机的人，一定是对音乐，生活品质有追求的人。即使他们不一定多有钱，

但也愿意为自己的喜爱的东西去买单。

所以不管汽车还是耳机，品牌对他们来说是最基本的需求。

找到了目标群体，也了解了他们的购买行为，那么第四个问题来了：

第一步肯定是要了解这个品牌，翻阅了客户提供的资料，也查阅了网络资料，我们提炼出Klipsch几个核心价值点：

分析完品牌核心价值点后，进入执行阶段，以一款详情为例，我们用了5屏的内容去讲述Klipsch这个品牌，

一屏讲历史，两屏讲创始人，两屏讲口碑及荣誉。

首屏品牌历史：

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美国杰士 始于1946

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我们选用了一张印有Klipsch名字的早期厂房图做为首屏，就是为了建立消费者对品牌的初步印象：

这个品牌来自美国，并且成立于1946，并非一个新品牌。

接着就是讲Klipsch的灵魂人物——创始人Paul w.Klipsch，看完资料后，我们对Paul w.Klipsch 的评价是：

一位真正的殿堂级音乐匠人。

为表彰他50年坚持不懈的创新努力，Paul w.Klipsch先生被授予“工程及科学名人堂”成员称号，

同样享有该称号的是爱迪生、莱特兄弟等人。

而他的荣誉还不止这些……（后面图中有详情内容）

Paul w.Klipsch曾说：追求卓越的声音首先是我的业余爱好，然后才是职业。

是的，直到96岁，这位老人都还积极活跃在工厂，可谓为Klipsch奉献了一生。

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时间在流逝

好声音的追求从未停止

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接着加入国际口碑，加强消费者对品牌的信赖感。

图中可以清晰看到现国内卖的较好的几个品牌都在Klipsch之后。

如同前面所说，品牌是消费者的基本诉求，品牌部份可以快速让消费者了解一个品牌。

但目前国内主流中高端耳机市场已被美日欧品牌占领，Klipsch进入中国较晚，

消费者选择性太多,Klipsch又如何脱颖而出？

音质、质量、这些大家都能想到的优势Klipsch都具备，但别的竞争品牌也有同样的优势。消费者对于一款耳机的认知已经被别的品牌所“教育”出来，我们如果还是跟着说音质、质量，即使产品优势再大，但在策略上的优势并不明显。所以我们决定开辟一条新的方向，建立消费者新的认识，这个方向就是:

舒适

目前市面上大部份耳机都存在一个问题：佩戴久了，耳朵痛，不舒服。

那是因为耳机跟耳朵贴合不佳造成的，为了解决这个问题：

此后，椭圆形耳塞便成了Klipsch的专利，那么椭圆形耳塞对舒适到底有多大影响？

我们告诉消费者，舒适是一件很重要的事情。

圆形耳塞由于贴合不佳，会造成耳朵不适，并且还会造成低音流失。

但Klipsch根据人体耳道设计的椭圆型耳塞，1：1贴合耳朵，佩戴更舒适，还能享受更出色的音效。

这样，一个舒适的耳机品牌形象已经在消费者心目中建立起来。

但在追求舒适的道路上Klipsch还没有停止，

一个全新的突破性设计出现，让舒适再进一步

至此，我们塑造了Klipsch一个全新的形象：舒适

最终形成消费者品牌形象：

舒适的耳机=Klipsch

对于一款耳机而言，肯定不能只关注舒适，音质、质量等也仍都是重点。

关于音质方面，我们发现，一般耳机与好耳机的区别在于音质的还原程度上。

佩戴一般的耳机，歌曲中歌手、吉他、鼓手等各种声音混在一起，听起来比较杂，高中低频解晰不佳。

但Klipsch的耳机高中低频全覆盖，拥有高清晰解析度，能清楚分辨歌曲中每一个乐器的旋律。

于是我们先不以专业的词汇参数去讲解音效的质量，我们这样描写：

专业的词汇显得空洞，不一定所有人都能看懂，但带有画面感的文字可让人更好理解。其它一些要点这里主不一一展示了。

最后给合Klipsch的舒适、音效、质量、品牌等等，我们定义了一个全新的Slogan

出品：初类广告

创意策略：杨杰（创不可贴_Mr）

文案：杨杰 李玉文

设计：杨杰 田野

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关于初类

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初类是一家成立于2017的全新广告公司，

核心成员均来自来国内知名设计公司及国际4A广告公司。

初类坚持策略先行，通过营销策略视觉将品牌转化成与用户最容易沟通的语言,

从而促进销量，提升品牌形象。