你的直通车为什么不赚钱？
2014-02-13 08:51:53
- 多淘宝卖家开口闭口都离不开直通车，好像不谈直通车就没有资格做淘宝。不可否认，直通车是一个精准引流的推广好工具，操作得好，可以为店铺带来较大的流量，也能实现利用直通车打造热销款的目的。
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上图来自于一位刚接触[url=http://maijia.taobao.com/search.htm?s=%E7%9B%B4%E9%80%9A%E8%BD%A6]直通车不久的运营人员之手。从这个截图里，显示的信息有：三天成交金额80元，花费442.05元，ROI(注：投入产出比)仅为0.18。很多人会走进一个误区，以为直通车出价越高，[url=http://maijia.taobao.com/search.htm?s=%E6%8E%92%E5%90%8D]排名就越高，产出就越大。不是这样的，直通车要做得好，要看多方面的因素和数据。
一款产品是否适合做直通车，要看三个维度的数据：第一，选款；第二，转化率；第三，毛利。很多淘宝卖家做直通车亏损，至少是这三个维度之中的一个没有做好。那么，这三个维度下较为合理的操作手法是怎么样的?
选款就选“走量款”
品类成交量靠前。以女装为例（下同），选款方面，类目建议选淘宝网成交量靠前的品类。有一个基本条件是：做这些品类，货源和供应链条件都要能跟得上。当然，成本这一方面也是必须要考虑的。举个例子，相同的打底衫，假如你所在地区工厂生产一件是均价是30元，而其它地区的工厂生产一件是均价是10元。那么，如果再卖打底衫，那就没有优势了。
选大众款。所谓大众款，也就是能被大多数人接受的款式。甚至最好是不同年龄段、不同身材、穿不同尺码的人都可以穿。因为这些款式的关键词搜索量都非常大，同样的转化率也会比较高。这些款式，通常也被称之为“走量款”。
另一方面，从供应链基础上看，这些款式还有一些特点是面料容易找、尺码跨度大，颜色比较丰富。对原材料的采购要求不高，而消费者也会有多重选择。
现在女装市场呈现出百花齐放的状态。因此，也许有的人会问：我的产品非常有特色，是小而美的款式，比如大码女装、民族风女装、文艺女装等，类似于裂帛、茵曼等这种风格的，这样的款式适不适合做直通车呢?
可以肯定的是，这些款式可以做直通车。跟“大众”不一样，这些宝贝的属性本身就是天然的长尾词。需要面对的问题是，这些服装受本身款式的限制，受众面相对较为狭窄，毕竟能穿、敢穿这些服装的买家是少数。如果要做起很大的量，则是非常难操作的。也就是说，卖家要付出更多的成本去开发与你宝贝相契合的买家。
要付出更多的成本，这句话怎么理解呢?虽然小众款式做直通车有天然的优势，PPC（注：平均点击花费）相对大众款要低一些，但是相对的，转化率也更低，所以需要多开车去引进大量的流量，用量变产生质变，以此来弥补转化率上的不足。
宝贝款式要应季。一个卖家在冬天卖夏装，只会有两种情况：一是准备进行战略性亏损，来预热宝贝，好在来年卡位成功，比同行早一步抢占市场，打造爆款;二就是乱来，没有计划地胡乱卖。直通车的[url=http://maijia.taobao.com/search.htm?s=%E6%8E%A8%E5%B9%BF]推广，并不适合反季清仓。事实上，虽有反季[url=http://maijia.taobao.com/search.htm?s=%E8%90%A5%E9%94%80]营销成功的案例，但从运营重点来看，在对的时间卖对的衣服，对每位女装卖家来说都很重要。
细算转化率
转化率是绕不开的话题。然而，转化率的衡量需要“知己知彼”。在评估转化率时，卖家可以先看看自己店铺该款宝贝的转化率，比如说是2%，先记录下来;然后，再看同类目的平均转化率，比如是4%，再记录下来。
一件衣服的毛利，又该怎么算呢?举个例子，卖家一款衣服的成本是17元/件，预期售价49元/件，实际促销价卖39元/件包邮，邮费全国通价8元。那么，卖一件衣服的毛利就是39-(17+8)=14元。
按照销售公式：UV×转化率=销售件数来计算，当转化率为2%时，卖家至少需要50个UV才能保证卖出1件。
再来看PPC，很多人也许会问，为什么不用CPC来算？CPC(注：平均点击费用)是计算所有推广计划宝贝的平均点击花费，PPC是计算单款宝贝的平均点击花费，两者维度不一样。因此，有两种情况：
第一种：假如说卖家要推广的这款宝贝直通车PPC是1元，点击转化率是2%，要想保证毛利，那么成交1件，直通车推广至少需要50元(根据公式直通车花费=UV×PPC得出)。可是，毛利14元，直通车花费50元，14-50=-36元(实际毛利)，这个时候，做直通车是亏损的;
第二种：经过优化后，这款宝贝直通车PPC能做到0.5元，点击转化率不变，同样为2%，要想保证毛利，那么成交1件，直通车推广至少25元(50×0.5)。此时，14-25=-11元，这个时候，做直通车依然是亏损的。
综合看来，直通车推广至少花14元，这款宝贝卖出1件才能持平毛利，不会亏损，那么，我们可以依此倒推出合适的转化率。
假设PPC=0.5，转化率为X；那么14/0.5=28，28×X%=1，则X%=3.6%。而必须将直通车2%的点击转化率提高到3.6%，可以从图片、标题、投放策略上着手去改善，这里不做赘述。
提高毛利
一般来说，女装类目的最高转化率不会超过8%，一般为4%左右(双11、聚划算除外)，在这种情况下，如果产品的毛利太低的话，亏损理所当然。
按最低PPC=0.5，本类目一般转化率为4%计算，当卖家产品的毛利为10元时，是亏损的；毛利为12.5元，才刚刚持平。
有的卖家认为，毛利是不难解决的问题：定价很高，然后再打很低的折扣卖正常的价格，这样毛利不就保证了？但是，想一想，竞争对手会答应吗？如果一个市场里，这款宝贝是你所在的店铺独有的，别人很难跟进仿版山寨，用这种“先提价再打折” 的手法是适用的，因为消费者找不到参考价，不能货比三家，只能接受所看到的价格。按照目前的市场环境来看，这样的情况不多。
在这种环境下，卖家提高产品毛利只有两种途径。第一、成本决定价格，卖高成本的产品才能获得高毛利；第二、做品牌，提高产品的附加值，即拥有品牌溢价权。
在直通车推广中，PPC和转化率都是可变的，是变量。假如我们是为了毛利，那么毛利就是定量；假如我们是为了流量，低PPC是我们的目标，是定量，那么毛利就成为了变量，是需要牺牲的。![]()
Tips
直通车必用N条公式：
1)展现量=点击量÷(点击率/100))
2)点击率=(点击量÷展现量)×100%
3)平均点击花费(PPC)=花费÷点击量
4)花费=平均点击花费×点击量
5)平均展现排名=每次展现排名的加总÷展现量
6)平均点击费用(CPC)=总花费÷点击量
7)投入产出比(ROI)=总成交金额÷总花费
8)直通车效益=(当日成交金额×宝贝毛利率)-直通车花费。
9)流量价值=单笔利润×转化率
10)您的实际扣费=下一名出价X(下一名质量得分/您的质量得分) + 0.01元
11)综合出价=(基础出价+人群加价)×分时折扣。
作者：王金全
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