换季困惑，小卖家该何去何从？
2014-02-13 08:49:14
- 我将为大家剖析我们北京点越科技的一个案例，看看一个小卖家是如何在这个竞争激烈市场里面杀出一条路子,拥有自己一片小小的天地。
今年双十一天猫销售额350亿，电商火爆行情有目共睹，资本雄厚的大店铺，更是在这场饕餮盛宴中尝足了甜头。
但更多的店家开始疑问：淘宝市场现在是不是只是大卖家的游戏？小卖家势单力薄，如何能在如此竞争激烈的大市场上站稳脚跟并且脱颖而出，开创自己的事业呢？
2013年，淘宝提出“小而美”的运营方针，对千万小卖家来说，是一个重要的契机。如何才能把握这个机遇迎来新的转折？掌握正确的运营推广策略，是从白热的竞争环境中制胜最为关键的因素。
这里，我将为大家剖析我们自己的一个案例，看看一个小卖家是如何在这个竞争激烈市场里面杀出一条路子，拥有自己一片小小的天地。
店铺背景：该店铺为一家童鞋店铺，和所有其他童鞋店铺一样，在8月,9月主要为秋款宝贝的销售旺季。10月店铺进入主要销售宝贝换季的艰难期。冬款的宝贝如何接力秋款宝贝，关系着店铺今年冬季销售的成败。掌柜对冬款宝贝的运营选择，直通车的推广选择也很迷茫困惑，因此找到了我们。
店铺情况分析：接手后通过分析店铺的运营及销售情况，我们发现店铺9月、10月(接手前)的宝贝销售均为秋款帆布鞋。同时，店铺[url=http://maijia.taobao.com/search.htm?s=%E6%B5%81%E9%87%8F]流量的构成不健康，大部分为[url=http://maijia.taobao.com/search.htm?s=%E8%BD%AC%E5%8C%96%E7%8E%87]转化率较低的站外流量。自然流量以及精准的付费流量所占的比例很少。并且，自然流量处于逐渐的下降趋势。店铺流量状况很不乐观。![]()
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同时，由于引进了大量的不精准的站外推广的流量，店铺的转化率也比较低。![]()
店铺转化率与行业转化对比 店铺存在的问题
1、流量构成不健康，站外流量较大。同时自然流量逐渐下降。
2、秋款宝贝销售进入末期，冬款宝贝的运营，推广迟迟找不到切入点。
3、由于站外流量太多，并且不精准。导致店铺转化率较低，只有不到行业水平的30%。
所以，店铺迫切的需要找到一款能够为店铺带来较高流量，优化店铺流量结构。同时为店铺带来较高转化率的冬款宝贝。目前必然面临着宝贝选择问题。
优化策略
1、选好主推款：
很多卖家选款的时候会根据市场经验和宝贝利润来选择，这种方法对店铺运营，有较强的经验和掌柜的主管意识存在；选款方式有很多，针对不同店铺类型特点，我们采取的方式不尽相同，通常我们采用2种方式进行选款。
1）采用双向选择法来进行选款，什么是双向选择法呢？这里指的是由客户根据自身对市场的了解，包括宝贝的质量，利润，库存，供应链竞争力进行宝贝的挑选，通过我们对量子及直通车历史数据分析后确定的款式再进行两者结合对比，最终与客户进行沟通，确认宝贝。
2）采取全店推广测试策略，低价引流，测试宝贝，并不断进行压力测试。最后选出主推宝贝。通过我们经验和效果反馈来看，这种方法更科学。
由于冬款宝贝没有任何销售的数据，第一种办法就显得有些不足。经过和掌柜的反复沟通，最终，根据掌柜自身供应链、利润等情况进行测试宝贝的初次筛选。筛选之后的5款宝贝，加入直通车按照第二种方法进行为期一周的数据测试。
10月14日添加以上几款宝贝测试：![]()
通过一周的宝贝数据测试，某款雪地靴的表现很明显，走进了我们的视野。![]()
在所有测试宝贝都是同一起跑线的前提先，这款宝贝流量提升速度，图片点击率，PPC，平均展现排名都明显优于同时测试的其他宝贝。由于测试结束后时间为21日，冬款已经进入销售的旺季。这款宝贝的表现确实很给力，于是，和掌柜协商，这款宝贝可以作为冬款的主推宝贝，直通车将重点围绕这款宝贝进行推广。
推广两周后，发现宝贝的转化情况比较差。分析原因，一方面为宝贝销售时间较短，销售量和好评积累较少。导致宝贝目前转化较差。同时，目前某些关键词较大，不太精准，存在较大的优化空间。分析发现，与“雪地靴”这个属性词相关的关键词，宝贝转化相对较好。于是，今后关键词的添加多以修饰词+“雪地靴”为主，减少使用棉靴，女靴等的关键词。![]()
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通过对数据魔方和直通车魔镜以及淘宝搜索框关键词筛选，发现“雪地靴”相关词较多，因此，对于相关词与宝贝属性进行匹配，逐渐完成关键词的更换与添加。同时，根据掌柜的推广费用的承受能力。对于关键词的出价及排名每天用智驾宝进行卡位等优化。该款宝贝直通车带来流量很转化的关键词，呈现出遍地开花的局面。![]()
随着优化的逐渐深入，宝贝的流量以及销售情况逐渐好转。宝贝成为店铺目前主打的产品。流量变化趋势：![]()
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成交金额变化趋势：![]()
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小结：
该次分享解决了一个小卖家在秋冬款换季的困惑，首先是通过数据的专业分析找出优质宝贝，其次再通过宝贝的精细化测试优选出潜力宝贝，最后进行关键词的筛选以及对店铺实际数据的把握，才得以成就这个案例。
最重要的当然就是科学数据测试之后得到的产品，这才是推动整个店铺走向成功的关键。虽然，该卖家的主要销售宝贝的销售量没有大卖家几千上万的爆款那么吸引眼球，但是，这是一个草根小卖家脚踏实地运营店铺的回报。我相信淘宝上大卖家只是少数，大部分卖家需要一步一个脚印，只要坚忍不拔与竭诚服务，多方面的相结合，也能占据自己的一席之地。
作者：玩电商的猫
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