认养一头牛--一家替用户养牛的乳业品牌

橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“认养一头牛”价值定位

认知差异化：发现价值

“认养一头牛”在乳制品行业市场与众不同的切入点是，其在“牛”上下功夫，通过全力投入“养牛”，从而打造一杯好牛奶。自身的定位是“我们是一家为用户养牛的公司”，目前已形成“液态奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的产品品类矩阵。在同质化日趋严重的当下，认准一头牛找准品牌定位，更好地塑造自身产品和品牌形象在消费者心中形成了差异化认知。

战略定位

一家替用户养牛的公司

市场背景

• 行业趋势：常温乳制品行业近3年体量同比逐年递增，21年行业体量达到138.68亿元，但整体行业增速放缓，且客单价下滑。

• 行业品牌模式：从行业TOP品牌营销模式来看，行业头部品牌依赖分销，TOP品牌中，认养一头牛、蒙牛、伊利3个品牌年度销售额增长速度较快

核心策略

“云养牛”

综观国际市场上的牛奶品牌，有以饲养方式为卖点的，如有机、草饲等;有拼独特技术出奇制胜的，如超滤奶、冰博克;还有一种是依靠牛种突围的，比如娟姗奶、A2奶。然而，在中国还没有一个牛奶品牌强调奶牛本身，认养一头牛便抓住空位，放大了牛奶行业的第一要素：奶牛。它将自己打造成：一家替用户养牛的公司，于是有了“奶牛养得好，牛奶才会好”。

让消费者成为奶牛的主人，亲身参与养牛过程这会让消费者觉得买到的不单是牛奶产品，而是一种尊贵的体验和服务。凭借“认养”概念建立品牌差异化，既带来了独特新奇的消费体验，也顺利地进入了顾客心智。

价值定位

帮客户养好牛，喝到好牛奶的企业。用“认养”概念占据用户心智

人群分析

• 地域分布(TOP3):浙江、江苏、上海

• 年龄：20-39岁

• 追求健康、经济独立的新一线城市、一/二线城市的新中产/白领女性人群

• 对生活标准有追求、城市品质精致宝妈

• 对精致生活有一定需求与向往，看重时尚、潮流内容偏好，看重饮食健康

品牌名称

 认养一头牛

品牌slogan

 奶牛养得好，牛奶才会好

可视差异化：创新价值

品牌标志

 充分模拟了品牌奶牛的身份标志“耳标”

品牌IP

“一头”，将其作为与消费者沟通的媒介，用卡通形象的强烈亲切感与趣味性，拉近与消费者的距离，并为沟通增加效能。

视觉海报

包装设计

体验差异化：放大价值

营销策略分析

“认养模式”

• 云认养：通过小游戏体验饲养一头奶牛的乐趣，牧场动态会时时推送给用户，时刻保持品牌的可见性;

• 联名认养：用认养卡把预订牛奶搬到线上，让消费者购买更便利，促进销量提升;

• 实名认养：鼓励消费者提前预定1年牛奶，成为养牛合伙人，专供家庭消费，打造百万家庭认养计划，进一步扩大品牌影响力。

自媒体矩阵

老爸测评，丁香医生，品牌爸妈营，中粮健康生活，十点读书，一条，凯叔讲故事等

跨界营销

奥利奥，王饱饱，康师傅，喜茶

用户分销带动销售

针对核心用户和全体员工，在每月的会员日、以及618和双11等大促节点，设置佣金推广激励政策，充分发挥老顾客的分销价值。

产品策略

卖点：

一般情况下，奶业的四个卖点为：

营养成分，产品口味，牧场/奶源，产品背书

认养一头牛从牧场/奶源切入，区别于其他品牌方的强调的有机牧场、沙漠绿洲牧场，牧场始终是“冷冰冰”“有疏离感”的，而养牛却可以充满细节和故事的，可以让用户感受到品牌的态度。

五好级奶牛，五好特色：心情好，吃得好，住的好，工作好，出身好

产品定位历程

营养成分

金典和特仑苏等品牌对蛋白含量的竞争，与其相比，不具备优势

产品口味

天然蛋白的纯奶，口味本身较淡，和主打“浓郁”的奶类品牌无法形成竞争优势

产品矩阵

以液态奶单品为市场切入点，逐步扩充奶制品品类的产品矩阵

• 牛奶：纯牛奶 | 低脂纯牛奶 | A2β-酪蛋白纯牛奶 | 零乳糖全脂牛奶etc.

• 牛乳：娟姗纯牛乳(冷藏奶) | 生牛乳减糖低脂风味 etc.

• 酸奶：法式酸牛奶 | 白桃燕麦酸奶etc.

• 其他细分赛道:全脂营养奶粉 |  乳酪棒etc.

认养一头牛品牌总结

• 避开奶企强势的线下商超，转战线上直营，避免直面竞争。

• 营销深绑“养牛” 品牌策略，给予用户透明化牧场的直接触达，让“养牛”看得见，增强用户信任。

• 小程序游戏吸引留存大量的私域用户。这种游戏化的方式，让私域不再只是个购买转化的场所。

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