零售界的神话--无印良品品牌价值定位研究

橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“无印良品”

无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品，产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本。诞生于1980年的无印良品，原本是西友集团旗下的自有品牌。当时，日本重视以视觉强化品牌识别。并流行用外来语取名;然而，当时西友总裁堤清二对此很不以为然，因而提出“反品牌”的概念，并与田中一光等知名设计师讨论之后，开创“无印良品”。以生活型态提案商店 (Life Style Store) 为特色的无印良品，强调自然、简单、环保、便宜，大受消费者欢迎。

认知差异化：发现价值

战略定位

极简生活方式提倡者

核心策略

极简主义美学

“空”的品牌理念

无印良品通过“空”的概念，来淡化品牌意识。它的广告本身并没有明确的商品信息，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的容器，消费者可以自由定义和解读无印良品。

自然的材质

无印良品在商品开发时，优先选择天然材质，同时主张呈现产品本身的质地，保留材料原有的面貌和本身的质感。

简洁的产品

无印良品通过“精选材质”、“修改工序”、“简化包装”重新审视了商品。在简化造型的同时，也进一步简化生产过程，制造出了一批造型简洁、基本、朴素的商品群。

朴素的包装

为了保持原生态和环保，无印良品省略纸浆的漂白工序，但因为要经过特定处理反而要付出更高的成本。无印良品用这种“淡褐色”的无漂白纸张来包装商品和制作标签，与市场上其他产品过度包装的商品形成鲜明对比，表现出独特的美学品味。

简约的广告

无印良品的广告在初创时期就很简约，并一直延续至今通常只在画面中央直接展示商品，并在画面的某一个角落放上标志，将简约风格推至极致。

价值定位

简约自然的生活用品品牌

人群分析

用户定位：以18-50岁无明显年龄针对性的人群为主。

客户画像：集中在一二线城市，以互联网、广告、艺术、出版、媒体等行业从业者为主。

生活方式：厌倦当前眼花缭乱的商标和设计图案，追求简约、舒适和品质的生活。

品牌名称

无印良品

“无印良品（MUJI）”意为“没有商标的优质产品”。其中“无印”指没有印记、标志、商标，不留下一丝痕迹。“良品”指品质优良的产品，从选材、设计到制作，每一步都用心尽力做到最好，选材天然，质量好，设计简约大方，使用舒适、方便，制作工艺精细，这就是对“良品”的要求。

可视差异化：创新价值

无印良品的最大特点之一是极简，它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。

品牌风格

极简环保，回归大自然

极简风：传达产品最简单的设计之美与视觉冲击。

造型风格：简单线条几何图形，不采用过度的花纹与图案修饰。

品牌标志

无印良品的标识有汉字与英文两部分。标识总共有白色和红色两种颜色。白色象征着物质原本的颜色和状态，未经雕琢，自然纯洁。红色象征着温暖、亲切、热情、积极向上、和睦及庄重。这些都足以反映出无印良品企业对自然的追求、对生活及设计的热情，以及对消费者的关心。

品牌色调

在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、黑色、原木色。

视觉海报

2003年的“地平线”系列海报只有一幅简洁的画面，外加“无印良品”这四个字。“地平线”系列海报展现出来的是辽阔的天地与天地相交的地平线上的一个人或是几个蒙古包这样渺小的外来物，形成了鲜明的对比，空旷的天地能带给人无限的联想，人们可以清楚看到人类在大自然面前是如此的渺小，无印良品旨在通过其让人产生一种迷惑，进而思考人与大自然究竟该如何相处，什么才是最本质的美与和谐。

包装设计

无印良品在包装上尽量从简，多采用透明和半透明的样式，其产品采用环保再生材料，提倡与大自然的天然材料紧密联系，赢得了大量环保主义者的拥护。它的产品遵循简单耐用的原则，包装上采用环保的无漂白的淡褐色纸张，与当下过分讲究包装的产品外观形成了强烈对比。

体验差异化：放大价值

营销策略分析

营销渠道

线上：天猫、京东、官网商城、小程序

线下：无印良品旗舰店、生鲜复合店、无印良品[两元店]（日本）、无印良品咖啡餐厅、无印良品酒店（北京）

创意营销

在品牌40周年上线的4支系列短片 cleaning，记录了世界不同地方的人们清洁打扫的画面，以平实的记录方式营造打扫卫生的舒缓感受，传递平凡日常的简单快乐，为衬衫产品打造了一部没有一句台词的广告短片:一件亚麻薄衬衫在不同背景下的不同场景，让人感受到各种场景下都能穿着这件衬衫的舒适感。

场景营销

线下门店除了商品陈列，还设有专门的居家场景区，融和设计美学，为消费者打造沉浸式感受，提供实体软装案例的参考，并实现单品与系列产品套装的软种草。

产品布局

服装：男装、女装、童装

生活：家居、家具、文具、日杂、化妆/护肤品

食品：半成品、点心、饮料

品牌总结

• 1.通过对无印良品的由来和发展历程的分析和对其定位、设计、传播、体验的解读，我们可以清楚的透过其产品体现出的特征得到该品牌的设计理念，那是一种遵循用途的设计思路，是一种追求使用舒适的设计思路，也是一种外观简洁的设计思路。

• 2.这些思路却恰恰符合其提出的“精选素材、检查工序、简化包装、合理设计”的设计和工艺要求。

• 3.一个成功品牌的背后一定要有浓厚的文化底蕴作为支撑，这样品牌才会有灵魂；企业宣扬的要是一种普世价值，这样才能为全世界的人所认可；企业要真正做到关心消费者，替消费者考虑，才能不断赢得忠实消费者的青睐。

*部分图文来源网络，如有侵权请联系管理员删除

橙就官网：https://www.wowvis.com/