聊聊品牌设计背后的故事

前言

2022年快结束了，百忙之中抽点时间给自己做个总结，先祝愿大家新年新气象、新心情、新目标、新状态、新鸡血，不管你在哪行哪业，2023年继续腾飞。

先说点题外话，个人觉得语言组织能力，包括会不会说话，会不会手绘，是决定一个设计师水准的衡量之一，它是一个完整的设计流程里面关键的一环，用强有说服力、有据可依的话语，打动你的客户，接纳你的方案，是每个设计师的必备技能。因为平时你们可能正式发话的场合比较少，总是默默的为团队奉献。

其实设计师平时也可以写写心情和日记，也算是自己的一段内心独白，自己说给自己听的话，自己的独角戏，真正给客户或者老板展示自己的创意的时候，不会觉得畏首畏尾了。

目录

浅谈一下自己对品牌设计的一些想法和观点。希望能给大家一些帮助。

1、什么是品牌形象？

2、客户为什么要品牌升级？

3、品牌升级前设计师需要做哪些工作？

4、如何与客户确定方案的制作方向？

5、如何提炼客户品牌升级的需求？

6、甲方为什么要请品牌公司来做方案？

7、品牌设计师的时间花在哪？

8、如何做好与客户单个品牌的长期服务？

9、未来品牌的设计趋势是什么？

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一、什么是品牌形象？

1、品牌形象本质

是品牌向世界展示的面孔。它是公司唯一、统一的信息，通过一系列视觉元素和一致的语言不断传达。

换句话说，品牌形象是品牌的核心价值和品牌使命的表达方式。

如果换成是你个人形象包装：你会如何呈现自己？或者说你每天从头到尾都穿同样的白色衣服，或者喜欢有简洁格子的纽扣衬衫或者是带有图案的花衬衫。无论是耳骨钉还是纹身，或者是有点小巧思的烫卷发型，这些形象无一都是与其他人区别开来。同样也适用于建立品牌形象：你描绘了自己公司的形象，与竞争对手的品牌有所区分。这样让消费者更容易记住你的品牌！

2、品牌形象的作用

品牌形象是品牌和客户之间的连接点，它能让客户第一时间认出这个品牌，也会让客户变得忠诚。

品牌推广工作的重点是在客户想到该品牌时，脑海中就有一个特定的画面。在客户的认知里构建品牌形象是推广工作的目的，可以通过建立品牌形象来影响客户认知的走向。

此外，创建品牌形象也是为公司本身设定了指导方针：为内容产出，设计，和活动运营都提供了方向。

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二、客户为什么要品牌升级？

如果你的品牌在长时间找不到合适的市场定位，找不到品牌的差异化，无法从众多竞争者中脱颖而出，

那么，可以考虑重新塑造你的品牌了。推翻原来的品牌形象，而重新塑造一个新的品牌形象。

然而品牌重塑也并不能解决所有的问题，也很有可能会造成资源浪费，有时甚至会严重损害企业的声誉。

Step 1 审视现有品牌

如果现有的品牌仅有视觉而缺乏策略，那么这是一个定位的过程，而非重塑。只有已经进行了定位的品牌，才能进行重塑。 因此，要先进行全面的品牌分析以发现存在的问题，比如： 目标受众细分、差异化战略、品牌个性、语言、语音、关键信息、品牌名称、标语、视觉识别... 从目标群体以及他们的需求开始，确定整个品牌的差异竞争选择。

Step 2 确认假设

进行市场调研，确认所做的假设并更好地了解原始目标受众。

尽管目标受众未必会保持不变，但了解品牌失败的原因并探索可能的假设在品牌重塑的过程中十分重要。

在市场调研收集一定数量的反馈得到明显趋势后，可以组建焦点小组针对性地提供定性结论。

Step 3 重新确定受众

在寻找新的市场定位之前，重新确定目标群体至关重要。

虽然新定位未必能够准确影响这群目标用户，但品牌重塑是一个发现新机会和品牌可能性的机会。

只有当你清楚了解目标受众时，才能定义一个对他们都有吸引力的职位。

Step 4 重新定义竞争

尽管就重要性而言，重新锁定目标群体是最重要的，但重新定义竞争对手同样重要。市场不是一成不变的 ，它们在不断发展，新的竞争者纷纷入场，希望打破现状、窃取市场份额。 品牌重塑要考虑市场上的已有选项，要确保重新定位的策略能向其用户提供令人信服的选择理由。

Step 5 找出差距并定义独特差异

重新确定受众并重新定义竞争格局，能够提供确定市场需求和改善现有产品所需的工具。 现有的内容表明了哪些领域不可触及，以免陷入不断滋生的“市场噪音”，并为您的品牌留出一些空间来吸引用户。差异，意味着在价值或体验上吸引你目标群体注意力的机会。试想，您的竞争对手在整个报价或体验过程中有没有哪些尚未做到，但消费者重视的事情。

锁定存在价值的机会，并将其拓展为对消费者存在吸引力的独特差异。

Step 6 定位声明

一旦确定了能够吸引用户的独特差异，应当详细记录差异所在。 定位策略或品牌重塑定义了公司为谁服务、有何不同、差异何在，并从差异中收获利益。 最后 品牌重塑并非是可以掉以轻心的练习。这是一项重要投资，不仅仅只是需要重新确定品牌于市场中位置的时间。

但请放心，没有有效定位的品牌，或忽视品牌重塑可能带来的价值，将造成的损失更高。

因此，在品牌设计上他是外行，需要你重新评估客户当前品牌的所处定位，重新认识一下您的客户，了解他们想要或需要什么，然后探索未来能否用更好的方式达成这一点，这就是关于品牌重塑的全部信息。不然设计说设计的，客户说客户的，两个人永远无法达成共识，也就是许多设计失败的原因。

然而现在市场对品牌设计又有一种误解，认为这是个简单或重复性的操作，不就设计一个Logo嘛，实际上，任何一个项目都必定需要大量的经验、调研、思考和测试。 假设一个品牌的调性是“关怀”，你会怎么去表达？形状用方还是圆、颜色用红还是蓝、字体要不要加衬线、组合标是上下结构还是左右，再细化到标志大小、夹角度数......正确、成功的方案，需要品牌设计师在每个岔路口分别做出一个个正确的选择，背后支撑他的就是刚才说的，大量的经验、调研、测试与思考。

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三、品牌升级前设计师需要做哪些工作？

客户来找我们做品牌的时候，可能提出来的需求想做一个Logo。但是我们梳理分析完一看，发现可能是品牌VI体系应用出现的问题，那么就会给企业换一个思路进行建议。对于病人来说，他们并不真实知道自己到底遇到什么问题，更不知道怎么解决。我们也和医生一样，需要完整的沟通和专业分析来为病人做出判断。所以有时候真正的需求，往往没有表达真实意图，需要我们一一逐个分析才得出背后的升级真相。

前期可以跟客户做一个简单的基本信息的了解，这将影响到你的报价和日程的确定。

1、品牌所属的行业及核心的产品/服务是什么？

2、品牌的受众人群是谁？

3、品牌的主要竞争对手是哪些？

4、期望项目的交付时间节点是什么时候？

5、提案阶段需要我们提供几份不同方向的提案稿？

6、方案确定后涉及品牌应用设计内容有多少？

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四、如何与客户确定方案的制作方向？

客户能够跟我们合作，肯定是带着问题和信任来的，从某种意义上来说，客户就像是个病人，但却不知道自己的症状在哪，让客户表述清楚自己的确切问题也不是一件容易的事。如何把这个问题理出来，就需要我们双方的合作。和客户开一次沟通会，而且还会有更多次的会议。团队要从市场、策略、设计等各个角度进行讨论分析。确定方案的方向就是正确提出问题的过程，这是一个漫长、且最重要的步骤。

设计师往往花2份精力拍脑袋定方向，8份精力细化视觉方案。

但是客户——这个花钱让设计进市场的人，只能和你讨论前面被草草带过的方向问题，而被它牵动着的8份精力的视觉方案，不得不被拆的七零八落、重新来过。

这时发生了两件事：

1.你失去了客户的放任，TA开始大肆把控创作；

2.时间不再允许打磨细节。——又一个差强人意的作品诞生了。

你当然可以给错误的问题提出正确的答案，它的创意可能很酷、视觉很炫，但企业不会花钱让它走进市场。

就这样，随着时间推移，市场里的“甲方”们普遍不再敢放手给设计师，设计师也习惯了任由甲方摆布，从创作者退化为执行者。这就形成了行业的主要病灶（客户控制视觉+设计师角色退化）。

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五、如何提炼客户品牌升级的需求？

客户的问题才是我们最关注的点。 有时候品牌方真正的需求，往往都没有写在Brief里。对于品牌设计师来说，制定一套项目计划，寻找适合自己的推进节奏，可以做到事半功倍的效果。我们通过对行业的观察、思考之后，透过现象看本质，抓住问题所在，对症下药。

换而言之，如果你不理解商业、市场的运行逻辑，很难做出好设计，带来好的结果。

深入其行业、认知其处境、站在其视角，像花钱的人一样去思考问题，再用自己的专业去做最好的设计，让最终决策权回归视觉工作者手里。一个人做到了，一个项目就好了；一群人做到了，整个行业就好了。

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六、甲方为什么要请品牌公司来做方案？

个人觉得有两个层面去考虑甲方为什么选择品牌公司做方案，

一、跳出局限

甲方公司也会有品牌设计师，对公司整体的发展策略了解有限，更不用说深入分析策略及市场的走向。这也导致内部设计师在设计企业品牌这件事上更多的考虑当下，缺少时间维度的考量。但企业要发展，眼光是需要放在未来的赛道上。所以选择品牌公司外包，也是突破一下局限性，发散思维。

二、专业性

从公司内部人员配置上看，不管是小企业还是集团公司，一年当中也很少有子品牌要更新，所以很难再去培养一个品牌设计师，或者是说设计师只是企业运转的某个零部件。但品牌公司对品牌设计师的要求更高，更具商业化，要呈现品牌形象化的及未来市场如何延续。有一套更完整的品牌VI形象系统。

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七、品牌设计师的时间花在哪？

品牌就像私人定制，顾名思义，为企业品牌量身定制一套属于自己的独特形象。

「品牌」是企业众多决策中最为严谨、也最不容出问题的。这就意味着品牌设计师从了解需求开始，先要投大量的时间到市场调研中去，再从调研过程中不断形成一套完整的破局策略思维，帮企业从品牌角度出发确立概念，找到一个突破口。

之后的每一次动手、调整、梯度测试、做选择等等，都会在未来的某个阶段对应着企业某个数字的好坏。最后留下最正确的方案交给客户。这个过程一定需要时间，这段时间也值得企业等待更「优秀」的方案。

拿小米这个例子来说，原研哉的团队经过两年的调研、思考、尝试，给出小米一个符合企业战略和市场方向的方案。要说拉出个圆角矩形，调调倒角，成品一下午能做出来。但正是花时间思考出的这个“生命感设计”，在消费者看来肯定觉得是噱头，但是对设计团队、对小米团队来讲，这都一个清晰的概念，是项目中的一个灯塔，帮助设计师在各个路口做出选择，帮助他们在众多梯度测试中一次次选择“正确”的那个。

除了确定方向，还有更实际的一点。品牌升级不是换个Logo，从产品到包装、从线上到线下，这里面涉及到大量的落地工作，这也必然是需要大量时间和成本来完成的。

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八、如何做好与客户单个品牌的长期服务？

品牌建设是长期积累的过程，个人成长也一样

行业里有这么一个故事，曾经有家企业聘请了一位品牌顾问做咨询，顾问的主要工作，就是为企业的品牌和营销把关，而且坚持让企业制作一种风格的宣发。十几年里企业上市，顾问一直没变，也始终坚持着制作一种风格宣发的策略。直到原来的老板和顾问都退休以后，老板说他，这么多年你就给我做这么一种风格，是不是我太亏了？顾问回答说，你们雇我，是看着你们不要影响已经奏效的定位。

不是说一个企业一直不变一定是正确的，而是品牌是个持续性工作，长久的陪伴，一定会起到监督、塑造的功能，这是品牌设计师应当肩负的责任。

对于品牌设计师来说，有两种能成长的项目类型，一种是单点式的扩充，给各行各业提供从0到1、从1到2的单次服务，更多获得广度上的成长；还有一种是不断叠加累积，就是长期服务固定客户，我们叫年服，能带来深度上的提升，拔高设计师管理品牌的视角。

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九、未来品牌的设计趋势是什么？

“趋势是时代背景的产物。”

首先是大众对拟物风格的审美疲劳。最开始的设计师对标志没什么技巧，需要还原实物来准确反映出它所代表的东西。随着时代发展，市场见得多了，设计师也做得多了，形成了特定元素传达特定信息的“默契”，也就可以通过简洁的设计来表达原来的含义了。

还有一点，智能手机的出现。手机屏幕小，一个图标撑死了几百像素，都用拟物风格展示会让用户看着很累，元素挤在一起也不利于辨别，不得不进行简化。在互联网时代，企业自适应标志的范围，需要涵盖十几像素小图标到几千像素大海报的庞大跨度，我们在制订设计方案的时候都要把这些考虑进来。

还需要考虑到，标志的作用是识别。无论大小、复杂还是简单，目的让消费者一眼认出来，一下就明白。所以，无论是扁平、拟物、毛玻璃，「趋势」是在时代背景下出现的，观察趋势的走向其实和投资人做投资有点像，要大量考量市场、文化、经济、科技等等维度的变化和可能性。如何判断一个标志是否能抵抗住之后几年趋势变化的冲击，这是我们必须回答好的问题。

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总结：

成为品牌设计师，意味着市场将成为你的评委。成为优秀的品牌设计师的过程，则是将市场和商业从对手变成伙伴的过程。也正是这个注定漫长的过程，让你的设计出现在了世界的各个角落。

“我们不能说推动整个行业的发展，但是我们可以参与这个过程，推动它更快地呈现它应有的样貌。目朗会在这个领域再坚持做，再一点点推进和尝试。我们相信客户成长得会比我们更快。未来，所有的品牌都值得再重新做一遍。”

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