三流的文案像凉开水，不管饱，也不解馋。
二流的文案像白面馒头，能填饱肚子，但不解馋。
一流的文案像猪蹄子，有筋有肉，经得住咀嚼，回味无穷。
在这篇文章里，你不会看到刷爆朋友圈的新媒体文案套路，也不会看到让广告转化率飙升的电商文案技巧，更没有「从月薪3000到月薪3万的成人童话」，只想于细嚼慢咽文案的微观技法。
一、为什么要写「有嚼头」的文案？因为它是「太平了」、「记不住」、「没亮点」的对立面，是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美合体。「有嚼头」的文案不仅新奇，并且总能识破人们内心的小九九，戳破一些小阴暗，让消费者感慨「还是你懂我啊」，下次再遇到相似境况时就会想起你，产生记忆点，进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。
二、什么才叫「有嚼头」的文案？抽象的描述太费口舌，不如自己先来试试。如果要给一间健身房写文案，你会怎么下笔？
A文案：一流健身器材，练出完美身材
消费者：什么算一流？什么叫完美？
B文案：每天坚持健身，减压、减肥又塑形
消费者：这些我都知道啊
C文案：不开心的时候，流泪不如流汗
消费者：最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，干脆去健个身吧
你有160斤重，你的悲伤和耻辱比你更重
用户：胖子的人生太艰辛，赶紧去健个身吧
每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服
用户：身材差穿什么都不好看，身材好什么都不穿更好看，健身才是王道啊
A 型文案很常见，使用了极端的形容词和无意义的押运。在淘宝京东的无数产品详情页上，在满大街的 DM 单里，消费者已经见过它们太多次，但却像一群群打了照面就消失的路人，始终走不到心里去。
B 型文案开始抛弃云里雾里的形容词，和消费者讲起道理，文字朴实。可是在信息爆炸时代，消费者听过的道理比你吃的盐都多，「道理我都懂，就是懒得动」才是现实。不把血淋淋的真相剖开，很难影响消费者的决策。
C 型文案懂道理，更懂洞察，也适当地使用了文字游戏。它洞察到了 B 型文案中「减压、减肥、塑形」背后那些活生生的原因，每一句都有场景，有画面感，在文字上也运用了一些小技巧，比如「流汗」和「流泪」的比照、将抽象的「悲伤耻辱」的重量和具象的「160斤」体重对比，以及对「洗完澡照镜子」这一常见小动作的调侃。
三、如何写「有嚼头」的文案？写出「有嚼头」的文案重在「软硬结合」。软是指敏锐的洞察力，它是让文案「有嚼头」的前提，然而洞察力的提升需要对思维方式进行长期、刻意的训练，在「文案基本功」系列文章里暂不展开讲述。
硬则指过硬的文字功底和技巧。其实随着年纪渐长和对消费心理认知的提升，许多文案都对所谓的「人性」都有了或多或少的了解，但如何运用文字的功力将它们巧妙地表达出来，却成为一大难题，这也是这篇文章主要想解决的问题。
四、让文案「有嚼头」的7个招数《恶之花》的作者波德莱尔曾说，「我整个一生都在学习如何构建句子」，足见大师之作得以流传于世，除了其思想，也离不开敦实的文字功力。让文案变得新鲜而隽永并非无迹可寻，以下是我归纳的一些规律，很高兴与你分享。
1. 押尾韵
押韵是一种较为常见的文案玩法，大众消费者也很吃这一套。比如滴滴出行的文案「顺路是最好的套路」，不仅道出了青年男女互相勾搭的常见招数，「顺路」和「套路」的押韵也让文案变得更上口，容易记忆。陌陌的文案「世间所有的内向，都是聊错了对象」，也是异曲同工，其实不过是将「生人面前害羞，熟人面前话唠」换了个说法，就让文案变得新鲜有趣不少。
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异曲同工的还有「米其林餐厅的味道真贵，妈妈的味道珍贵」（今日头条），「故乡眼中的娇子，不该是城市的游子」（房地产文案），「将所有一言难尽一饮而尽」（红星二锅头），「一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行」（UCC COFFEE），都是使用押韵法的成功案例。
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2. 对比法
对比手法的使用能产生较为强烈的反差，起到突出文案核心诉求点的效果。比如「爱你可以不留余地，但家里最好不要太挤」（房地产文案），以及非常著名的红酒文案「三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年」，「艺术家和鱼的不同点，鱼死了就不值钱了，艺术家死了更值钱；艺术家和鱼的共同点，趁活的时候买」（房地产文案）。
类似的还有「你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不足一平米的椅子上」（别克昂科拉），「你只闻到我的香水，没有看到我的汗水」（聚美优品），「你们去征服世界，我只想征服一个人的胃和心」（下厨房）。
3. 拆解法
拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。台湾全联超市在诠释其经济美学时，就使用了「来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚」等文案，让超市这样一个听上去不怎么酷的地方也和年轻、时尚扯上了关系。
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除了意义层面的拆解，还有词语的拆解，不过个人认为这类拆解会稍逊一筹，比如大众点评的「吃都吃得没滋味，怎能活得有滋有味」、「年轻人需要指点，但不需要指指点点」、「看了许多穿衣搭配的教学才发现，瘦 是最好的搭配」。
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4. 比喻法
比喻大法好，比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。比如英国散文家查尔斯·兰姆的「童年的朋友，就像童年的衣服，长大了就穿不上了」，比如Neil French的「生活是一个婊子，而你又娶了一个」。关于比喻法的好处在过去几篇文章中已有较详细的阐述，这里不再赘言。
5. 颠倒法
天猫双11的一组海报文案：「扮成潮人，就是要不消失在人潮」、「把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门」，为剁手族提供了释放物欲的理由。许舜英为中兴百货写的「到服装店培养气质，到书店展示服装」，则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。
6. 反常识法
用文案表达一些颠覆惯有认知的道理，易于引发人们的好奇心，读来让人饶有兴致。坚持每天来点负能量的咖啡品牌UCC，告诉人们「这世界上的傻子不一定真的脑袋不好，但一定自以为聪明」。
鼓励用户坚守精神角落的豆瓣，告诉大家「最懂你的人，不一定认识你」。
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7. 故事法
多年前万科一组主题为「让建筑赞美生命」的海报，围绕建筑这一为人们栖居之地的空间，发散出一个个寻常又动人的故事，人文气息弥漫字间。
一块砖如何在时光中老去，
一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，
一次涂鸦又印记着什么样的童年，甚至爬山虎的新叶，
甚至手指滑过墙面的游戏，都是建筑最生动的表情。
万科相信，扎根生活的记忆，建筑将无处不充溢着生命。
生活着，就有生活着的痕迹。
那枚挂过书包的洋铁钉子，门框上随身体一起长高的刻度，
还有被时间打磨得铮亮的把手——所有关于生活的印记和思考，
总在不经意间铭刻在空间的各个角落，由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。
万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，才能承载未来可持续的生活。
如果，庭院失去鸡飞狗跳的童年，厨房失去油盐酱醋的熏陶；
如果，窗口失去欢聚倾谈的灯影，阳台失去春花秋月的演绎，
建筑，将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌，
万科相信——生命需要不同的表达，
而建筑恰是它最自由的舞台。
结语文字游戏虽然令人着迷，但能起到的作用只能是锦上添花，准确的洞察和对效果的把控才是一个文案的基本素养，所以，千万不要硬凹，毕竟「小聪明」和「抖机灵」真的不是「有嚼头」的近义词。
非特殊说明，本文版权归原作者所有，转载优设网,原作者: 乌玛小曼 .
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