插画商业思维 对设计的推动-卡昂卡昂

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       随着电商的发展需求，插画在电商平台也得到了广阔的应用。尤其是在零食品类和母婴品类，应用比较多。会插画的电商设计师在行业里也比较有竞争力。再2018和2019的致设计首页推荐作品中，插画平均的首推率高达35%。可见再商业里的重要性，

 听到这里大家也应该猜到本期邀请到的嘉宾是一位插画师，那么他是谁呢？我们一起听听他与设计的故事。

卡昂卡昂：大家好，我叫李志豪，致设计ID卡昂卡昂，是一名商业插画师，目前工作在杭州点奥文化，担任美术部的负责人。我的家乡在河南，我的第一份工作也是在河南郑州一家比较有名的工作室“蔬菜帮”，那已经是四年前了。

致设计：四年前你是如和进入商业插画师行业的？

卡昂卡昂：一切的开始：从实习说起

其实我大学的专业是动画，但是在上学期间几乎每学期都有吉祥物获奖，大二还得过网易云的吉祥物优秀方案奖，这种激励就让我觉得或许我在品牌形象上能更有发展，就在暑假去了品牌公司实习。

本来以为主要做做吉祥物，没想到在业务上接触插画更多。其实二者也并不冲突，而是相辅相成的，也让我了解到了什么是商业插画，学到了很多知识。

致设计：嗯，其实选择第一份工作尤其重要，它就像是一座大厦的根基一样，扎稳实了，才能更好的往上继续添砖加瓦。

卡昂卡昂：嗯，是的

致设计：你当时面对第一份工作是如何对待的？

卡昂卡昂：实习上班第一天就精神颓废，因为昨晚失眠的原因只睡了四个小时。不是因为不够重视，而是因为太过重视这份工作，那时，我既忐忑，又兴奋。这种兴奋让我忘记生活中的其他事，我迫切的想得到认可。在公司的前四个月我一直做着练习稿。当时要做一个方案，我会跟着公司里其他同事一起做，然后老板看了我的稿子后，称赞了我的进步，也同时指出了我的误区，然后让我回去把误区改正。

但是改完后也不给客户看一眼。我很郁闷，为什么不给客户展示一下我的想法呢，在同事定稿后，老板会告诉我这个方案打动客户的原因解析。我在想，这是为了把我培养成“合格”的员工，这种高标准的要求也树立了我对工作的第一价值观。

直到进公司四个月后，我突然接到《刺猬阿甘》主页大图的任务，这是我们公司最主要的合作商，我当时就觉得机会来了，为此我没日没夜的思考方案，最后的结果得到了阿甘总监的大力赞赏。自此以后我逐渐的成为了公司的主力。

致设计：到现在你是怎么看待插画的？

卡昂卡昂：插画不能以一种朝九晚五的工作思维去看待，而是把插画作为自己生活的一部分，就像吃饭喝水一样，即使在自己不饿的时候也会想，我中午吃什么，晚上炒个什么菜，放什么作料，在逛街的时候，看到美食的时候，会先看它的包装怎么样，上面的配图有没有什么学习的地方，养成这样的一种学习 态度，并持之以恒，达到自己理想的目标，也许只是时间问题吧~

致设计：那后来怎么慢慢转入电商行业的呢？

卡昂卡昂：在17-19年初的两年中，我一直为刺猬阿甘创作电商插画，这是一家膨化类食品店。可以说刺猬阿甘打开了我的电商启蒙之路。

致设计：和我们详细说说刺猬阿甘吧

卡昂卡昂：刺猬阿甘对我来说,它是活的生命,只不过我们从未在现实中相见,但我常常想它在阿甘岛上是过着怎样的生活.是怎样过完他的春夏秋冬，这样更有助于我创作出鲜活的IP形象。

阿甘的形象和大多数IP形象比要复杂很多，导致它的动作延展和风格有较大变化后容易造成人物的崩塌。为了让他自始至终都是“一个”刺猬，我可以说是下足了功夫。我亲手用黏土把他捏出来，摸透它的身体结构，看了它所有前期店铺的资料，分析它每件IP元素的延展应用。

为了让它的形象更有生命力，每一次专题插图我都会为这个场景想一段相应的小故事，这是在早期时我对它的一个摸索。在能够准确的创造出阿甘的各种姿态后，我开始尝试用不同的风格去演绎他们，而这些风格往往和电商的活动相关，使其能够更符合这次的活动氛围。

到后来自己也会去参与活动的策划，公司给我的自由创作空间也使我可以脑洞大开。正值秋天时，就秋收起议（议价/降价）。炎热的夏天到了，于是就有了蔓越莓的气球，甜甜圈的泳圈，这样画面就有即带入了自己的产品又有了趣味性。在构思年货节时，我会看一些纪录片，创造一个有年味的气氛，比如逛庙会，坐着车里的年货快要溢出来人们，放烟花的，买卖年货的，背包回家的老乡，把这些灵感融入进我的画面中，而这一切源于我们的生活。后来在一七年的双十一，我为刺猬阿甘拿到了当年的天猫双十一王牌设计大奖的手绘原创奖，这对我是很大的激励，自己迫切被认可的心，在当时终于沉静了下来，接下来，是更远的路要走。

致设计：嗯,我看你近期都是做一些比较大的品牌，比如水密码，粒上皇，三只松鼠，美的，等等一些的TOP类目，服务这这类大品牌有什么特别要注意的吗？

卡昂卡昂：19年，我来到杭州，担任点奥文化公司的插画部负责人，相比之前的工作，这是一次更大的挑战。在蔬菜帮时，公司人数有限，服务的客户品牌比较固定，摸清产品脉络后，方案过稿率很高。而现在，客户风格更广泛，这需要你对更多不同的产品风格间有着准确的统筹。这不单需要技术功底，也需要相应的品牌点线面思维。

举例讲一个故事：在我居住的地方附近，有一个很大的商超叫天街，我以天街为例子说一下我理解的品牌之间的点线面思维。比如有天我去逛街，然后进了天街商城。在商城里瞎逛，然后突然有张海报吸引了我，某家餐厅，今日特价满100-50.我可能因为这张海报进店消费。这张海报呢就是“点”。而这家店呢，就是一条线。这一家家店组成的天街就是一个面。然后我逛了一圈消费完心满意足的离开天街。

最后我能记住的是什么呢，我可能会觉得天街这个地方不错，适合消遣。然后就是某家不太记得住名字的店我下次还可以去。然后呢对某张海报的记忆就很弱了。

拿到电商来说，比如粒上皇，我们看到的某张KV，就是点，粒上皇的整个店铺页面就是线，每次店铺更新，买点热点，我们可能记不住某次活动的海报，但是一次次的印象堆积，就是整个品牌的IP性格和记忆点。能够从规划品牌计划这个层次出发，这个就是面思维.我们插画设计来说，插画是品牌形象的一部分。画好一张海报固然重要，但是更重要的是是否符合这个品牌调性。在商业推广上，不仅仅站在插画师的角度上剖析他的美与丑，也要带有“面思维”全局观来考量海报与产品布局能否更合适。

致设计：嗯，我觉得你讲的很有道理，还有精彩的案例吗？再给我们分享一个呗。

卡昂卡昂：以水密码双十二来说吧，在策划思路时我经常会先想一个故事来缕清画面的思维合理性。

可能这个故事我会讲给客户听也可能就留给自己。最主要的还是让自己的设计有一个情绪化的载体。

在一个远古的村庄，这里有着原生态无污染的风景，这里生长着一颗古树，它吸取泉水和自然的养分，给予它所包裹着的产品源源不断的生态滋养。

他的故事很简单，它的画面也是一眼能看懂的，不需要繁杂的一个物体关系。

故事有了，画面怎么呈现呢，在第一稿时 我犯了一个错误，我把画面想象 的过于复杂，他的生态里我画了一些不必要但是突出的动物，和很有动感的水流，占了画面首屏的很大部分。在离截稿日还有一周多的时候，我们主动推翻了这个方案，因为我发现自己钻入画面展示里面而没有考虑到产品的展现。它是一个很酷的画面，也很细致，但是主题产品的比重被抢走了，于是我构思了第二个创意用生命古树作为一个展示平台，整个画面就像是一个展架，上面放着产品，以保持产品最大化。同样的，它一样有着精致的画面细节但是他有一个优先级的关系层次在里面，不会抢到主体产品的最优展现。

致设计：很多插画师都有自己擅长的风格，跳出自己的风格就很难下笔，你也是这样吗？

卡昂卡昂：在公司的商业插画师在应对工作中，相信大部分都不是只做一种风格的内容。

很多插画师在面对不同的风格要求时，擅长与不擅长的风格，最后的结果可能是两个极端化，因此导致一些插画师不愿意去做自己不擅长的风格，在接到这种业务后，甚至产生厌恶心理，造成一种恶性循环：不擅长—厌恶—做的更差—逃避—只愿意做最擅长的内容—知识闭环—更加不擅长。

我相信，插画师养成自我风格是很重要的一件事，但是在很多风格分明的插画师成名之前，他们是有很多不同的路在走的。从这些不同的道路上，吸取不同的经验，最后走出自己的路。

更重要的是，在公司或者自由职业的竞争中，为了更好的生活，我们必须能够满足不同客户的要求。因此我总结出一个经验：插画师的纵向与横向思维。我觉得这可以概括我们大部分的工作内容，并由此来解决一些问题。

致设计：纵向与横向思维？和我们说说呗？

卡昂卡昂：比如1纵向代表扁平插画:带线薄涂，不带线色块薄涂（大多为互联网运营插画，UI插画，潮流矢量图，icons，图案设计等等）

2. 横向代表厚涂插画:（大多为游戏CG，美宣海报，电商视觉插画等等）这两个方向是坐标轴上的x与y。起点一致（都需要扎实的基本功）

以前学数学的时候，XY坐标轴的两个量是完全不同的向量，存在某种相互影响关系，你越往高的地方延伸，你需要的美术功底就越强。在这方面，两个轴线是互相影响的，但是在应对不同的风格时，需要选择转换不同的轴线思维。

有时候我的组员总会遇到一个问题，明明在细节上，我和客户要求的风格差不多，但是为什么我的画面看起来那么粗糙？

比如，我们来以带线色块薄涂来举例，

致设计：带线色块薄涂？这个我没理解，毕竟我不会画插画，解答下呗

卡昂卡昂：可以从名字上去理解，首先带线，然后他是薄涂，扁平化的一个形式。这种在商业插画里其实非常常见，比较代表性的人就是倪传婧。

致设计：原来是这样。

卡昂卡昂：我们继续举例，色块上的每一层阴影代表一个层级关系，在很多卡通潮流风插画中，都是只有底部和阴影和高光三个层级。

而厚涂插画会有更多无限量的阴影刻画层级，就像不同的颜色变成一颗颗像素来组成有体积的人像。在薄涂或扁平插画中，三个层级达到了，但是画面依旧比别人的粗糙，客户让细化，可是再细化风格不就变了吗？

是的，如果你对这种风格细化的理解是继续深入刻画第四第五个层级，那么就从x轴转向了y轴，方向错了。这个时候你需要在保持三个层级的基础上

1. 找准画面的造型定位使其造型上可爱卡通风的更Q萌，潮酷风的更动感有张力，图案化的造型风格更加具有图形设计感。

2. 研究线条韵律与风格要求是否一致（韵律包括1.线条粗细变化节奏2.线条粗细与整体比例是否一致3线条转折韵律与笔触感，是否带有相同装饰线比如：速度线，波点线段等等。

3. 画面肌理质感是否达到要求:肌理实现包括笔刷，图层属性贴图等等。从这几个方向来依次审视自己的扁平式插画，或许能找到你需要细化的点，以免掉入到对不同风格所需要思维转换的误区中。

致设计：除了在页面上的插画，我还看你做过一些包装插画设计，它和网页上的插画有什么区别吗？

卡昂卡昂：关于插画在包装上的应用，最多最合适的大都是食品类，关于食品的插画，画面不光是要好看，要-好看-好闻-好听，这个在包装插画上更为重要。

好看就是指的食品的颜色好看了，好闻就是你可以通过食品的色调，质感等，表达出他说甜的还是辣的一个定位。好听呢，比如一个薯片（锅巴，可比克等等）你要变现它很脆，（举例）可以通过一个功夫熊猫踢的动作，让人看到“啪”的声音。 插画的媒介是有限的，但是它表达的事物可以是无限的，通过观感也能让一个人听到声音，更大程度的增加客户对产品的视觉体验。

致设计：接下来咱们聊聊商业插画师与艺术性插画师的区别吧，你是如何看待两者的。

卡昂卡昂：在公司上班，为甲方或乙方服务的，或是在家自由职业，以插画为生的，我统称为：商业插画师。

而艺术性插画师，我认为是为先为自我服务然后在成名后获得自我认同，他们大多不太考虑商业上的东西。

也就是：时间排期，风格对标参考，插画分层及应用性等等。二者没有高低之分，都可以获得自我的事业发展，但他们发展的发展的尽头我认为是一致的，那就是无论是商业插画师还是与艺术性插画师，在达到事业的顶峰时，都是“艺术家”。

但是需要明确一点，在插画师自我实现的路上，一定要认清自己是哪一种方向，如果你是在做着商业插画师的工作而抱着艺术性插画师的心态，结果会是很痛苦的，并且常常迷茫。在插画师的职业路上，努力是成功的必要条件，但在努力拼搏的路上，一定要找准自己的方向，不然可能会让自己的努力付之东流。

致设计：在节目的最后，和喜欢插画，喜欢你的致友说些什么吧。

卡昂卡昂：在打好插画的功底基础上，也要多锻炼自己的思维能力，好的技术，加上好的思考，才能成就更好的作品。在这里，分享一个自己锻炼思维能力的方法，准备一个小本本或者手机记录软件，在自己看到什么有趣的事情或者想到一段转瞬即逝的点子时，不用写太多，用一句话来概括这个灵感，然后记在本子上，标好第一二三四五六等等条数，每天晚上翻一翻，相信你的思维能力会越来越强，成为更好的插画设计师，共勉！

嗯，最后再次感谢卡昂卡昂给我们带来的精彩分享，

学习本身就非常的困难，每掌握一个技能都要耗费一定量的精力，然后在这个基础上才能学习更高级一些概念，如此这般才能循序渐进，渐入佳境。

我是头条君，我们下期再见！

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