作者：牛犇，来源：设计大脑
“WWF”起初代表“World Wildlife Fund”（世界野生动植物基金会）。
1986年，WWF认识到这个名字不能完全反映组织的活动，于是改名为“World Wide Fund For Nature”（世界自然基金会）。
“WWF”是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一。自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有超过500万支持者和超过100个国家参与的项目网络。
1961 年，世界野生动物基金会 (WWF)在瑞士成立。以当时刚刚到达伦敦动物园的一只大熊猫为灵感，英国环境学和艺术学家 Gerald Watterson 为 WWF 画下了 Logo 草图，在此基础上，创始人之一 Peter Scott 先生完成了第一幅 Logo 。
Peter Scott 说熊猫有趣又极具辨识度的形象能够在全球范围内传播，并且熊猫只有黑白两色，作为 logo 来说，具有视觉冲击力的同时印刷起来也省油墨。50 多年来，这只憨态可掬的大熊猫已经成为 WWF 最形象的代表。
WWF的使命是遏止地球自然环境的恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来。
致力于：
保护世界生物多样性；
确保可再生自然资源的可持续利用；
推动降低污染和减少浪费性消费的行动。
这三个主旨就是过去的50多年中，WWF海报设计师们的宣传主题，设计师们由这三个主题延展出的创意概念也是创意十足，表现出的视觉效果更是震撼无比。
本篇，我按宣传主题对一些海报进行了分类解读，目的为了帮助大家熟练掌握视觉同构手法的运用。
首先，通过问答明确两个知识点：
答：对于创意概念进行视觉翻译（视觉想象）的关键就是符号、逻辑和感觉。
符号——如何让画面里的视觉符号准确代表传达的概念。
逻辑——如何让画面里的视觉逻辑准确对应概念的语言逻辑。
感觉——如何让画面里的形式感觉准确表现概念的情绪感受。
这三点确保了观众对于传达信息的理解和感受。
举例：
海报主题：保护世界生物多样性
创意概念：我们(WWF)不仅保护大熊猫
概念1：“我们”是WWF组织；视觉符号1：采用WWF的logo图形承载这个概念
概念2：“不仅是大熊猫”也就是说“多样性的物种”；视觉符号2：采用多种动物的剪影来承载物种多样性这个概念
分析：“不仅”说明不止只一种，是多和少的关系，在视觉逻辑手法中，适形填充能够表达这种多对少的逻辑。采用适形，将多种动物剪影适形于WWF的logo图形。
图形剪影风格，由于表达概念抽象，以及WWF的logo也是图形化的，采用这种二维风格有力于概念的传达。
视觉表现：如下图
答：这与信息概念的视觉传达方式有关。
人与人面对面的语言传达，可以娓娓道来，因为说话者和听众直接面对，互相都会重视；但是间接的视觉图像传达，却需要引起观众的注意和阅读兴趣。
所以，很多图像传达只是将信息概念的精彩之处提炼出来作为亮点，吸引观众眼球引起解读兴趣，观众需要结合画面的文字内容，来辅助理解。有的亮点类似设问句，先给出观众出一个问题，引起思考，再为你解释答案。
另一个原因是，每个人对于视觉符号的解读有多样性，这是视觉符号传达的特点所致，同样是一只熊猫图像，有的人解读是狭义的国宝大熊猫，有的人解读是广义的稀有生态物种，这就需要辅助文字框定这个熊猫图像（视觉符号）的语境，让观众往有利于理解画面含义的方向去解读。
所以，符号同构在图像传达中至少可以有以下两种作用：
准确传达信息逻辑——这类画面较完整的翻译了创意概念，即使不阅读辅助文字，也基本可以准确理解其含义。
作为亮点吸引眼球——这类画面不需要完整翻译创意概念，而是用视觉逻辑塑造一个引人注目的焦点，吸引观众愿意花时间去解读。这类画面非得阅读辅助文字才能完全理解其传达信息！
在一副视觉传达作品里，如何使用符号创意，你可以依据具体信息概念而定。
举例：
画面里的视觉符号直接翻译了语言概念——野生动物（用狮子或豹子作为代表）越来越稀少！
画面将概念逻辑较完整的表现在画面中。逐渐变少是逻辑结构，虽然这里用1984和2007文字作为年份说明，但你不需要看左下角的小字就可以完全理解要传达的信息含义。（左下角只是一个网址）
这里，视幻手法的运用形成了一个视觉亮点，若有若无的视觉效果吸引你去一探究竟，但你需要阅读右下角的小字——They can disappear （它们可能会消失）才能真正理解其含义：这熊猫代表了珍惜物种，消失意味着灭绝。
视觉上的模糊，可以表达似有似无，逐渐消失感，但将熊猫图案解读成珍惜物种，还得从“They”的延展暗示出来。
单纯的同构已经足够巧妙，足够吸引眼球，点火与树叶的符号置换同构，同样是亮点作用，但如果你不阅读文字“be responsible out there”（在那里负责），可能会对画面有很多层解释。
一旦你阅读了文字，就把“点火”延伸到“森林火灾”，这里的 responsible（责任） ，有了刑事犯罪的意味。
这里将高尔夫球杆置换成了斧子，同样属于利用符号同构制造亮点，这个有悖常识的行为也是为了引起观众疑问，观众需要阅读下面的小字才能真正理解其传达信息。
小字大意：建一座高尔夫球场上千棵树木就要遭殃，但是在土耳其南部，正打算建几个这样的大项目，快些行动，帮我们阻止他们。（我英文有限，只能翻译到这里了，如有错误请多指正）
知识点结束，一起进入本周的创意周解。
多种同构手法综合使用。
时间与动物减少的延异叙事同构，指针置换成了导致这种结果的行为。
熄灭的符号，是消失灭绝的含义，与野生动物的置换同构。灰飞烟灭~
除了前面提到的适形手法外，这里还采用了共生正负手法，一是能够更好的融合黑白风格构图，二来共生也暗示出动物与环境的共生命运。
这一副，我已经在上周的隐形手法解读里详细分析了。大家可以在往期文章里查看。
同样是环境与物种的共生，人可以通过多种一棵树，来拯救动物拯救生态。
通过嫁接融合同构将人们培育树木与拯救动物的重大贡献结合起来。让观众感受到自己义举的价值。
倡议捐款拯救自然。逻辑结构是积少（小捐助）成多，用硬币适形的动物，很贴合概念逻辑结构。
同样是表达环境与物种的依赖关系，“树”与“动物”同样重要，这种逻辑关系都适合嫁接融合同构，两者都强调，都重要。
石油与（灰）鲸的置换，人类开发石油，它们却要付出生命代价，开发石油天然气工程影响了这种濒危物种的生存环境！
虽然是仿形行为，但是仿形在这里主要是做为亮点使用。
与逻辑的解读没有太大关系。因为这里没有明确表达伸出援助之手的逻辑概念。“援手”含义需要阅读小字才能理解。
这个创意就不如下面这幅的传达更明确。
文字：印度泽鹿的命运在你手中！
远看掌纹组合成了鹿头，因为我们对掌纹符号有掌握命运的认知。所以，这里的符号逻辑更清晰的传递出命运掌握在手中的概念。
这是两种概念符号的并置处理，并置一般都是通过对比比较来阐释问题。
左边是野生动物让我们产生“惊恐”（文字）的场景符号。
右边是野生动物消失后的场景符号。文字是“更惊恐”。
按常理说，右边的恐惧感应该是消失了，但是右边的文字比左边的文字多了“more” ,说明右边的“恐怕感”更甚一筹。为何，你明白了没？
置换的手法，事理激发的情感足够充沛，即使不用辅助文字“设想这是你的孩子”，我想它也能刺激你。
森林——如同地球的肺，正被城市侵蚀。 仿形同构手法。
同样的创意还有下面这组。
树叶象征着自然生态，城市置换了树叶上枯萎病态的瘢痕，城市与生态的关系被隐喻出来。
同时，置换手法也暗示出整体与局部的关系，暗示出人类与自然的主次关系。
排污管道仿形枪口，暗示污染对野生动物的威胁。
图与字的适形同构，标语性质的都属于行为符号。其逻辑解读都来自人类行为，比如号召，抗议等，所以这里的逻辑不同于常规的适形逻辑。
像冰一样融化，消失，像什么一样的逻辑都适合仿形手法。
场景的置换，把陆地城市变成海底世界，使用鲨鱼和灰暗色调，当然是为了暗示这种未来的凶险，以及对人类的冲击。如果采用其他无害鱼类，就成了无害的海底世界，没有危险警示意味。
海底世界的人类为了生存就会变异，沿着这个思路想象下去，这就是未来的我们。这属于传达概念上的创意思路（下文会说明），在符号表现上就是简单的仿形。
同一条船上的命运共同体，飞不了你，蹦不了我！
这个海报信息逻辑是“一起”与“分裂”的矛盾关系，有点类似悖论，自食其果。破坏环境的行为包括战争，污染等危害环境的行为，放到一条船上。视觉上的嫁接手法让“一起”与“分裂”两层关系矛盾的共存。
循环的多米诺，报应循环。
其概念核心仍是共生共灭，但是其中的逻辑是逐步显现的，所以这里有延异叙事的同构，凸显过程的含义。
这也是讽刺意味的符号展现，“栖身之地” 与 “砍伐行为” 的并置同构，揭示出了矛盾，预示着无望的未来。
人与动物的共存的另一层含义是生态平衡。这里的平衡秤杠杆，就是生态平衡的视觉符号。
一端是人，一端是动物。人的猎杀行为，表达出人类正在打破坏这种平衡。
但是，这里有个问题，即使射死动物，我们也示意到这个秤还是平衡的，因为死掉的动物仍在秤的另一边。所以设计师又在画面中间加了一个子弹打向上面的杠杆，预示杠杆要坏掉。
这样画面传达方式就有了具象和抽象两层手法，所以我觉得这个海报不够简洁。
我想设计师可能也考虑过让人直接射向杠杆，但是这种射击平衡秤的行为不符合认知，最好的办法应该是“射落”动物，暗示动物会掉下去，人这边也就自然失去了平衡。
每分钟有15平方公里的热带雨林消失！“快”才是概念的逻辑的感受，这个泰山穿梭的符号有没有体现出来？虽然它的呈现有一定幽默感，但是理解之后，都变成了苦笑。
人造的未来。看个动物都是自欺欺人的。没有动物的未来，生活是无趣的。
户外探索的符号置换了人工动物。 人对自然的改造，也通过这种置换暗示出来，显得无力而且无奈。
这类创意概念力图在从根源上解决问题。
在马斯洛每个需求层次里，不同的需求满足方式，在不同的时代会遭到推崇或否定，因为不同时代的价值观世界观都不一样，并且在不同的需求体量之下（比如几十亿人的市场，一夜之间可以消化掉多少东西？试想这种需求被有损环境的需求所左右，再快的拯救速度恐怕也无法挽回）。
以前被容忍的行为，现在都不再被允许了；越多的人具备了生态意识，也就能意识到行为的深远影响。
抵制不合法的需求源头，倡导大家采用更好的，更贴合时代的需求满足方式。
为了满足某一部分人的特殊需求癖好，形成的价值链，就会引发一系列的联动行为，其实，你我可能间接或不间接的都活在这种价值链的其中一环上。只是可能我们意识不到罢了。
这张海报通过内部透叠，“揭示”出了隐藏的利益环节。
展示不易看清的利益链，让我们认识自身的定位。透叠同构——具备揭示，透析的逻辑意味。
更有很多时候，我们也只是在用“我要生存”，和“近视眼”心理来给自己开脱。下面这组海报依旧围绕此主题.
这种利益链怎么体现出来？其逻辑结构就是延异叙事。
所以，这里的每一层都代表了利益链的一个环节，每个环节都在变化延异着不同的价值行为。这种金字塔的结构也暗示了利润的流向与汇聚，是利益链逻辑的最好视觉表现。
以上的创意，我们从符号创意思维角度可以解读其逻辑。
还有一些创意，其精彩之处来自创意的传达层面——也就是由主题到提炼创意概念的过程阶段。
我把这些创意技巧归纳在“传达创意思维”。因为这类创意，单单从符号创意层面是无法完整解读和掌握的，这部分内容我会在传达创意思维训练里详细解读。
先来看下面这几组广告也是从动物的视角来说的，能否引起你的同情？
“如果我是“稀有动物”你会更在乎些吗？”
创意概念来自人格化的模仿行为，但视觉表现手法不是仿形同构，而是来自戴面具的行为。
它属于传达层面里的创意，只是把模仿这种行为作为海报的视觉亮点，而非逻辑翻译。
沿着全球变暖的思路往下联想，无家可归的动物，只好去流浪，现代城市人最常见的流浪符号，就是流浪街头的乞丐。人格化模仿（仿形）。
同样的创意思路，下面这组画面采用的符号就是流浪远方。哪组更能打动你？
人类做了什么让动物的角度不忍直视。换位思考的人格化模仿（仿形）。
这仍然是顺势联想的，我们浪费的纸张越多，动物们的生存空间就越少。
换位思考，让人类感同身受。
动物不是小丑！这里的小丑也有人格化的移情作用。
紧急时刻你耽误不起，现在就行动！ 这种隐喻与嘲讽，以及祈使，皆来自信息的语言表达技巧创意。
不要买异国情调的纪念品！你看不到其背后血腥的杀戮行为。祈使句的表达方式，需要视觉上的震撼，从而表明问题的严重性。
还有一些是结合传达媒介特点，展现的创意，比如行为艺术，和与环境互动的户外广告等。
行为艺术唤起警示。
与环境互动媒介。
如果你看到了一个动物，说明你在想念某种东西。所见即所思的心理学应用。
一组WWF字体，没有比文字媒介更具备宣传功能的了。
WWF创意海报还有很多精品，这里只作抛砖引玉。用公益类主题训练创意思维，不受客户的限制，又能锻炼对一个问题的深入思考能力，建议大家多做。
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