文案没人看怎么办？加入这4类元素，引爆消费者注意力

没人喜欢看广告文案，这是我们进行文案创意时，必须要面对的一个事实。

所以写好文案的关键一步，是如何吸引消费者至少“看一下”我们的文案。

这和面对面的销售逻辑是一样的：就算销售员的口才再好、说服力再强大，可是客户如果不听他讲话，也是无可奈何。

因此在文案创作的基本理论，国际推销专家戈德曼总结的AIDA法则中，就将A(attention吸引注意)放在了第一位，其次才是引起兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)、促使行动(Action)。

文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出类似的文案技巧：

首先要做到让读者情不自禁地阅读你的文案。

也就是说，写作文案的关键一步就是“吸引注意”，如果一开始没能成功吸引到消费者注意力，那么接下里的一切技巧就无从谈起。

所以文案必须要先通过天马行空的创意，引发读者好奇和注意，然后顺势将产品信息、品牌信息、优惠信息等我们真正想要传达的内容呈现出来。

那么在文案创作上，有哪些创意技巧能吸引消费者的注意呢？

卡内基梅隆大学行为经济学家洛温斯坦提出：

当我们觉得自己的知识出现缺口时，会产生心理上的痛苦，这时人们的好奇心就会产生。

什么叫“知识缺口”呢？

就是我们的知识，本来可以解释我们看到的现象，也就是说两者是相伴平行的。

可是当某种独特现象出现，我们的知识无法解释时，知识缺口便产生了，此时好奇心也随之产生，来促使人们搞懂这个现象，以填补缺口。

比如当有人声称：“我在街上看到一个人在用脚走路！”

由于这个现象太过普通，它已经包含在我们的知识范围之内——“人都是用脚走路的”，这时好奇心不会产生，我们也不会对这种现象保持关注。

可是当有人告诉我们：“在街上看到一个人在用头走路”时，我们的知识就无法解释了——“这个人用头是怎样走路的？他为什么用头走路？”

由于我们的现有知识，无法解释这种现象，好奇心便产生，注意力也会随之关注这种现象。

所以如果我们想要让消费者产生好奇心，就必须先在他们的知识上打开一个缺口。

那么有什么方法，可以在消费者的知识领域打开一个有效缺口呢？

作为一个正常的普通人，我们都会有一套正常的逻辑。

这个“正常逻辑”虽然不一定绝对正确，但由于人们从小就被驯化要服从这个逻辑，所以它在很多人心中留下了惯性——因为有A，所以有了B，比如：

因为去洗澡，所以要脱衣服；

发生坏事，我们会更加悲观；

外国人，在国外过圣诞节；

因为我要弹钢琴，所以大家要安静下来；

……

但是如果事件按照正常逻辑发展，人们早就已经熟知，根本没有必要，也没有兴趣去关注。

所以如果想要引起人们的注意，就必须将正常逻辑反过来，制造一种非正常逻辑，打开消费者的知识缺口。

比如：

标题：最好穿着衣服洗澡

 由于江景太壮观
所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦
挂帘不挂帘
新标准，不解释
说一不二 定江洋

在这里需要注意的一点是，在使用反逻辑的技巧时，要确保文案的内文部分，可以承接这个反逻辑，并且最好让产品的卖点化入这个反逻辑，使这个“反逻辑”合理化。

上面这个定江洋地产的文案内文，就做到了这一点：因为住宅是“全玻璃幕墙无遮拦”，所以才“最好穿着衣服洗澡”。

下面同样是揽胜广告出品的万和城文案，也是一样的反逻辑。

它列举了一系列让人灰心丧气的悲观事件，但是文案接着却说“必须乐观”。

这么操作的产品方面的原因是：虽然万和城现在离城市较远，配套缺乏，但不久之后就会改善。

“观塘”的卖点是中式别墅，文案中“51%的老外会留在中国过圣诞”也是不大符合大多数人的认知。

标题：据统计：51%的老外会留在中国过圣诞

从投资的角度讲，在外国人居住的北京中央别墅区，
除了观唐，其他全是西式别墅。

还有20世纪最经典的一篇钢琴函授课长文案，它的标题也是反逻辑，但是看完内文就会知道：人们之所以笑，是因为这个人“从未弹过一个音符”。

以上就是吸引消费者注意力的第一个文案技巧——反逻辑。

其中的关键不仅仅是反逻辑的表达，而是如何让卖点融入这个反逻辑，并能自洽。

广告人邓斌在《金牌文案》中，提出了一个很实用的创意方法——非比寻常的新闻要素：

在新闻类稿件的撰写中，一般都要包含5个要素，也就是5个W:

Who（主角是谁）、When（在什么时间）、Where（在什么地点）、What（在做什么）、Why（为什么而做）。

假如这5个W都是普通的、常见的，那么这个事件或者现象，就不能引起人们注意的。

只有将其中的一两个W变成非比寻常的、怪异的、在读者的现有知识圈中不存在的，才能吸引读者的目光：

比如一个新闻如果是：“一个男人(who)，在早上(when)的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)”。

这是一个令人熟视无睹的事件。

但是如果我们将其中的一两个W，换的非比寻常一些，就会立刻增加这则信息的吸引力：

“一个外星人(who)，在早晨(when)的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)”。

或者“一个男人(who)，在早晨(when)的飞机上(where)吃臭豆腐(what)填饱肚子(why)”。

在文案创意上，我们也可以使用这种方法。

当然，表现形式上既可以用视觉设计，也可以用文字表达，比如派克钢笔的一则广告。

钢笔(who)本来应该在纸上(where)写字(what)，那么我们把其中的where换成一个躺着的管道工，便是一个绝佳的创意。

标题：重新发现流逝的艺术

或者一个汽车修理工(who)躺在车底修理汽车(what)是一个正常的现象。

但是汽车修理工(who)，躺在一个长得像佛洛依德的心理咨询师的躺椅(what)下面，就是非比寻常的创意。

标题：我们让机械工人工作过度？

另外我还看到过一个外卖品牌的广告，外卖小哥竟然把外卖，送到了正在激烈战斗的士兵手里，也是一样的创意技巧。

在小说，电影等艺术领域，编剧或作家们往往需要制造剧情上的“矛盾和冲突”，让剧情显得不那么平铺直叙。

比如身份的冲突——《罗密欧与朱丽叶》；正邪的冲突——《复仇者联盟》；***的冲突——《纸牌屋》；战争的冲突——《血战钢锯岭》。

如果剧情缺少冲突，观众大脑的是“冷却”的，只有当剧情上的冲突开始激化，观众大脑的活跃程度才会升高，注意力也就会集中。

所以很多文案的创意，都在制造一种视觉或者剧情的冲突来吸引消费者的注意力。

下面这一则大众汽车的文案，在视觉设计部分就有一个明显的冲突——一个高个子的篮球运动员，和一个看起来比较小的汽车形成鲜明冲突。

标题：他们说办不到，就是办不到

我们尽力了！上帝都知道我们真的尽力了。
但是，想把费城76人队的成廉、张伯伦挤进VW前座，不太可能。
所以，如果你和NBA的张伯伦一样高，我们的车不适合你。
但是你可能只有六英尺七英寸高。
这样的话，你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上的伟大成就了。
……

另一则大众汽车的广告，将一个婴儿放在了汽车的前面，也是构建了某种剧情上的冲突。

标题：我们把人放到车的前面

在Volkswagen，我们总是为那些比我们的脑袋更小的家伙，操尽了心思。
我们是最早生产出，适用于各种无铅汽油的汽车厂家之一。
最早制造出了，使用标准催化剂的一系列Polo小型轿车。
生产出世界上，最清洁的生产型轿车Umwelt Diese1；最早用[水]漆替代有害漆。
也就是说，我们并不希望你在不情愿的情况下买Volkswagen。
……

也有很多的文案，使用文字制造语义的冲突，其中最常见的就是反义词的同时使用。

可怕的年代，好有意思的东西。

越是跑得快，越要停的快。

还有文字与画面的冲突。

文案大神林桂枝创作的这则公益广告，就是利用文字与画面的冲突来传达诉求，简直就是满分的创意。

我想看看爸爸送我的铁皮箱

我想见见妈妈送我的兰布娃娃

在自媒体的文章标题中，使用前后冲突技巧的也屡见不鲜：

《44岁被骗200万，离婚离职拖家带口，如今他的公司价值千亿》

《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》

《我年薪20万，却活得像条狗》

极致信息也是文案创意时，最为常用的技巧之一，在操作上十分简单，就是将产品的某个特点放大到极致。

比如林桂枝曾经为《北京青年报》，以“新闻是有分量的”为主题创作一组文案。

“新闻的分量”到底有多重呢？我们想象到极致，就得到下面这些创意。

重到汽车被压得翘了起来。

重到两个壮汉才能抬得动。

国外的一则眼镜广告：

戴上这幅眼镜，能看得多清楚呢？连印象派画作，都能看得一清二楚。

JBL耳机的广告：

这个隔音效果，好到有人在耳边大吼大叫，都一点不受影响。

卫生巾的吸力有多强？可以把大坝的水全部吸过来。

以上就是可以引起人们关注的，文案创作中常用的创意技巧，其核心就是创意元素，必须是在读者的知识圈之外。

1、首先我们要知道，引发消费者的关注，是文案写作的最关键一步。

2、好奇心的产生，是因为自己的知识出现缺口。

3、反逻辑：将正常逻辑反过来，制造一种非正常现象，可以打开消费者的知识缺口。

4、反常规：将新闻5要素中的一两个要素，变得非比寻常，就能吸引读者的目光。

5、冲突信息：文案的创意，可以制造一种视觉的冲突，或者剧情的冲突来吸引消费者的注意力。

6、极致信息：将产品的某个特点放大到极致。

参考资料/引用来源：

Chip Heath 、 Dan Heath《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》/休格曼《文案训练手册》/英国设计与艺术指导协会《创意之道》/《金牌文案联盟金牌文案》/小马宋《那些让文案绝望的文案》/其他案例搜集自网络

作者公众号：文案人于极（ID: jimtchina）

链接来源：https://www.digitaling.com/articles/88976.html